Приложение 2. Список цветных иллюстраций

и комментарии к ним............................................................ зю

Список рекомендуемой литературы............................................................... 314

Автор выражает глубокую признательность авторам всех работ, которые были использованы в качестве иллюстративных примеров в данной книге. Особая благодарность — рекламному агентству «Maxima» за любезное разрешение вклю­чить в книгу работы победителей и призеров Международного Каннского фести­валя рекламы.

Автор приносит свои извинения тем рекламистам и рекламным агентствам, авторство которых не указано в книге, поскольку его не удалось установить. На­деюсь, что это можно будет исправить в последующих изданиях.

Предисловие

Однажды пожарного спросили, чем отличается скрипка от виолончели. «Вио­лончель дольше горит», — ответил он. Увы, некоторые российские рекламисты порой думают о многих вещах так же. Тем приятнее видеть книги, написанные профессионалами. Я знаю Елену Павловскую несколько лет и не перестаю удив­ляться ее неиссякаемой энергии, юмору и уму. В ней удивительным образом со­четаются въедливость ученого и легкость рекламиста. И вы убедитесь в этом, про­читав книгу.

Автор показала сложные противоречия, которые зачастую возникают между рекламистами, дизайнерами и заказчиками. Ведь хороший дизайн и хорошая рек­лама — не одно и то же. И порой дизайн может убить рекламу, а заказчики понесут немалые убытки, оплатив по сути самовыражение внутренне закомплексованных людей. Впрочем, нередко заказчики рекламы в меру своего воспитания и понима­ния прекрасного вырезают весьма удачные образы и творческие находки дизайне­ров. Но в этом противоречии заложены борьба и единство противоположностей, развивающие рекламную отрасль. Благодаря большому научному, преподава­тельскому и практическому опыту в сферах дизайна и рекламы автор предлагает конструктивное решение этой проблемы и выстраивает концептуальную модель дизайна рекламы, основанную на интеграции проектно-художественных принци­пов в прагматично-коммерческую сущность рекламы. Автор мягко и ненавязчиво предлагает участникам конфликта интересов проанализировать возможные по­следствия их разногласий. В книге приведено огромное количество примеров как неудачных решений, так и сбалансированного сочетания творческого дизайна и прагматизма рекламы. Хотя, как мне кажется, Е. Павловская даже явную глу­пость комментирует весьма корректно и учтиво. Автор подсказывает возможные пути разрешении противоречий между дизайнерами рекламы и заказчиками.

Как юрист и патентный поверенный, я много раз сталкивался с теми пробле­мами, о которых пишет Е. Павловская. К нам неоднократно обращались клиенты с просьбой проверить различные творения дизайнеров. И лишь найденные в па­тентных базах прототипы убеждали заказчика в том, что ему продали подделку. Но бывают и другие ситуации, когда клиенты сознательно ставят задачу рекла­мисту сделать дизайн их товаров похожим на дизайн конкурента. Тем ценнее ана­лиз подобных ситуаций, проведенный автором. Это как некий взгляд на пробле­му со стороны. И читатель, кем бы он ни был, рекламистом или заказчиком, найдет много нового и интересного в этой книге.

Хотелось бы подчеркнуть, что книга написана дизайнером как для дизайнеров, так и для заказчиков. В книге последовательно выстроена логическая схема созда­ния рекламного образа, важнейшей характеристикой является смыслообразование, о чем автор книги постоянно напоминает читателям. На мой взгляд, эта по­зиция выводит дизайн рекламы из сферы обслуживания сиюминутных интересов заказчика в сферу гуманитарных, эстетических и этических ценностей.

С уважением, Вадим У сков, директор юридической компании «Усков и партнеры»

Лава 1

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви.*,»

Представьте себе, что много лет вы были целеустремленным, одухотворен­ным, интеллигентным, этичным. Вы думали о том, как побороть хаос в городах с помощью аккуратных, хорошо читаемых вывесок и указателей, расположенных на одной высоте... Вы мечтали избавить машиниста экскаватора от усталости и профессиональных перегрузок, создавая эргономичное кресло и эстетичную па­нель управления... Вы хотели помочь детям с заболеваниями опорно-двигатель­ного аппарата обрести хотя бы маленькие радости движения и придумывали для них яркие красивые игрушки, стимулирующие мелкую моторику пальцев... И вы думали, что еще так много в этом огромном предметном мире такого, что требует вашего дизайнерского внимания, участия, заботы. И вдруг, откуда ни возьмись, появился некто, корчащий гримасы и громко вопящий не слишком литературные слова, показывающий не очень приличные жесты, ломающий на части ваши ди­зайнерские шедевры и сооружающий из них огромные фаллические символы. Конечно, можно не замечать его: мало ли в нашем мире всяких разгильдяев и при­дурков, как-нибудь переживем очередного из них. Ужасно то, что все другие об­ращают на него внимание (хотя с этим-то все как раз понятно), еще более ужасно то, что о вас вдруг позабыли — всем нужны не вы, а этот наглый, пошлый, развяз­ный тип. Но совсем уж никуда не годится то, что этот «некто» называет себя ва­шим именем — почему-то он тоже «дизайнер»...