Заголовок. О функциональной важности заголовка мы уже говорили в первой главе

О функциональной важности заголовка мы уже говорили в первой главе. По данным исследований, заголовок – второй по значимости структурный элемент журнальной рекламы: 49% читателей журналов заинтересует иллюстрация, а 30% прочтут заголовок.

Расположение заголовка выше или ниже иллюстрации не оказывает влияния на количество прочитавших саму рекламу. Когда в качестве вербального проводника выступает заголовок, его размещают над иллюстрацией, которая будет подсказкой для более точной передачи рекламного обращения. Когда же реклама опирается на визу­альный проводник, заголовок размещают ниже иллюстрации, и он работает вербальной подсказкой. Если реклама включает прямые заголовки и иллюстрации, местоположение заголовка не важно.

Существуют различия в составе заголовков низкововлеченной и высокововлеченной журнальной рекламы:

· низкововлеченная, трансформационная журнальная реклама: в первую очередь привлекает внимание иллюстрация, затем - название марки или ее логотип. В такой рекламе название марки следует включить в заголовок;

· высокововлеченная журнальная реклама: расположе­ние названия не имеет значения, обычно оно размещается в конце рекламно­го текста. Если внимание читателя привлек заголовок или ил­люстрация рекламы, он ищет название марки, и тогда не имеет значения, где оно расположено.

Рекламный заголовок должен занимать не более двух строк и быть кратким: в низкововлеченной рекламе – до восьми слов, в высоковлеченной – до пяти слов.

Скорость прочтения слов заголовков – примерно три-четыре слова в секунду, таким образом, читатели мгновенно схватывают основную мысль.

Для заголовка журнальной рекламы важно, конечно, не только количество слов, но и их выбор. Сильнее всех привлекают внимание существительные (название марки, а в сочетании с прилагательными – описание потребительских выгод) и личные местоимения. Глаголы менее эффективно привлекают внимание потребителя, однако часто без них не обойтись.

В журнальной рекламе активно используются заголовки с утверждением и отрицанием:

Ут­вердительные заголовки привлекают внимание к рекламе примерно 50% читателей и увеличивают количество прочитавших ее.

Заголовки с отрицанием и ограничением («перестаньте», «хватит», прекратите» и т.п.) снижают вни­мание к рекламе на треть и уменьшают количество прочитавших текст. Такие заголовки, однако, эффективны, если целевая группа имеет прямо противоположное мнение.