Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Товар в маркетинговой деятельности фирмы
|
|
Вопрос2
Комплекс маркетинга — совокупность управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей, вызывая желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.
Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующих между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц товарного ассортимента.
Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Это могут быть:
· физические объекты;
· услуги;
· лица;
· места;
· организации;
· идеи.
Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент определяется следующим образом:
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
ü Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли быть это наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях.
ü Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках.
ü Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта (см.табл.1)
Таблица 1
ВИДЫ ТОВАРОВ ПО «ПОВЕДЕНИЮ»
| Наименование товара | Характеристика товара |
| Товары-лидеры | · определяют успех фирмы; · обеспечивают широкую клиентуру и большую прибыль; · они появляются как новинка и таким образом способствуют успеху фирмы. |
| Товары-«локомотивы» | эти товары «тянут» за собой другие изделия фирмы, способствуя утверждению фирменной марки. Часто это товары-лидеры. |
| Тактические товары (товары поддержки или дополнительные товары) | · дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиенты не обращались за недостающими изделиями к конкурентам; · рентабельны (сбываются широкой группе покупателей с достаточной торговой надбавкой). Они рентабельны (даже если немногочисленны) еще и потому, что у покупателей не создается негативное впечатление, которое возникло бы, если бы этих товаров не было в продаже. |
| “Зазывные” товары | · привлекают покупателей, потому что эти товары дешевы (например, в крупных магазинах товары широкого потребления (сахар, растительное масло) продаются практически с убытком, но при этом покупатель ассоциирует их низкие цены со всем ассортиментом магазина); · цена таких товаров может быть, наоборот, очень высокой, но если они являются “престижными”, фирма несет значительные издержки по этим товарам, однако они способствуют имиджу данной марки. Все эти товары переживают вторую или третью стадии (рост и зрелость) жизненного цикла. |
| Товары на стадии выведения | Товары, которые приходят на замену «умирающего» товара, либо на замену товаров, находящихся на стадии более или менее передовых проектов (благоприятный момент для появления на рынке еще не наступил; ожидание возникновения конкуренции). |
| Товары на стадии спада | · «поддерживаемые» товары (тем из них, кто находиться на стадии насыщения, некоторые усилия в маркетинге могут продлить жизнь); · «изменяемые» товары, требующие модификации (чтобы они продолжили свою жизнь, их нужно немного или в значительной степени изменить, сделать из них по возможности новый товар); · товары «выдохшиеся» (все менее рентабельные аутсайдеры) и «обреченные» (на более или менее долгий отрезок жизни) из-за того, что так и не сумели приспособиться к рынку. |
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.[1, стр.58] В широком смысле цена – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта – носителя качества. Цена выражается в денежной, натуральной формах.
Цена формируется в ходе ценообразования. Функция ценообразования заключается в выборе ценовой политики, обеспечивающей конкурентоспособность продукции. Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке под воздействием спроса и предложения, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений.[3, стр.243]
Распределение. Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.
Каналы распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услуги при движении его от производителя к потребителю. [2, стр.128]
Продвижение – обеспечение коммуникативности, то есть осведомленности. Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшая задача предприятия – осуществление коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.
Основными формами коммуникаций являются:
Æ реклама;
Æ стимулирование сбыта;
Æ пропаганда;
Æ личная продажа.[5, стр.73]
Товар в маркетинговой деятельности фирмы
«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба»
Дейл Карнеги
Специальное рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:
· предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
· дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
· предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т.е. формирует условия работы на предприятии в целом;
· является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.