Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

В последнее время четко прослеживается тенденция внесения небольших изменений во внешний вид товаров, упаковку, технико-экономические параметры, не касаясь ни основных принципов технологического процесса, ни обновления оборудования и сырьевой базы. Частичная модификация нашла широкое применение в производстве автомобилей, тракторов и сельхозмашин, отдельных видов дорожно-строительного и подъемно-транспортного оборудования.

При принятии решения о модификации товара необходимо просчитать и сравнить между собой доходы, которые могут быть получены от модификации с затратами на ее реализацию. Здесь следует учитывать, что маркетинг означает удовлетворение потребностей покупателей при условии получения производителем необходимой прибыли.

Кроме того, необходимо учитывать фактор новизны технологии изготовления товара. Если технология используется давно, то ее модернизация может повлечь за собой затраты, несоизмеримо большие, чем полученные результаты.

Модификация маркетинговых средств проявляется в:

· снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

· разработке новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;

· активном стимулировании сбыта;

· предоставлении дополнительных услуг в послепродажном обслуживании и т.д.

Эффективная товарная стратегия предполагает внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них (см.рис.4).

Например, четыре модели автомобилей фирмы " Форд" (" Фиеста", " Эскорт", " Сьерра", " Скорпио") появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели и заботятся об обеспечении запасными частями снимаемых с производства изделий.

Рис.4. Внедрение товаров на рынок в зависимости от стадий жизненного цикла

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов товаров и их модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых наборов одновременно обращающихся на рынке товаров предприятия в зависимости от стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (см.рис. 5):

· основную — товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

· поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

· стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

· тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых новых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Рис.5. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75-85%.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Это «поддерживаемые» товары (тем из них, кто находиться на стадии насыщения, некоторые усилия в маркетинге могут продлить жизнь), «изменяемые» товары, требующие модификации (чтобы они продолжили свою жизнь, их нужно немного или в значительной степени изменить, сделать из них по возможности новый товар); товары «выдохшиеся» (все менее рентабельные аутсайдеры) и «обреченные» (на более или менее долгий отрезок жизни) из-за того, что так и не сумели приспособиться к рынку.

Их необходимо снимать с продажи, но планомерно и обдуманно. В то же время следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено следующими причинами:

· много устаревших товаров скапливается в каналах сбыта;

· увеличиваются расходы на рекламу:

· значительное время отнимается у руководства и сбытовиков;

· падает авторитет предприятия, так как у покупателей складывается впечатление об его технологическом застое.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем, следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли даст желаемый результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки новых товаров.