Американский маркетолог Т. Левитт.

Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируются, и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг. Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью.

А что же понимается под термином «новый товар»? Без четкого и полного раскрытия этого понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента и удовлетворения спроса.

В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» надо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность - потребитель - товар – рынок». Следовательно, товар может быть новым:

* по удовлетворению новой потребности;

* по отношению к новому потребителю;

* по отношению к старому товару;

* по отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к старому товару) возникает коммерчески более выгодное представление новизны. Исходя из этого под новым товаром (товаром рыночной новизны) в маркетинге могут пониматься:

* качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.;

* товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения. Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамера и т.д.;

* товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.;

* товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

* товар новой сферы применения.

В Японии большинство идей о новинках компании получают от конкурентов (табл. 3)

Таблица 3

Основные источники идей о товаре в Японии

(Как работают японские предприятия. М.: Экономика, 1989. С. 202.)

Вот почему межкорпорационное сотрудничество в области научно-исследовательских работ превратилось в деятельность, которую специально организуют и поощряют, в том числе и с помощью государственных субсидий. Например, в таких областях, как генетическая технология, искусственные органы и т.д., ряд компаний объединились в межкорпорационные группы и образовали совместные проекты. Не исключено, что эти временные специальные проектные объединения перерастут в новый вид межкорпорационной организации научно-исследовательских работ.

Итак, товары практически не возникают сами по себе, свидетельством чему служит статистика: только 5 % идей о товаре появляется случайно, неожиданно, что еще раз доказывает необходимость:

· качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на надежной информации;

· планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Концепция маркетинга исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:

* область возможного применения товара, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;

* существующие ресурсы производства и сбыта;

* необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;

* возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии.

Стратегические подходы к созданию товара. В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара (рис.6.):

· модификационный подход;

· пионерный;

· имитационный подход, совместный с конкурентами;

· случайный.

Наибольшее распространение получил модификационный подход к созданию товара. Его содержанием является изменение качественных характеристик товара и/или сервиса к нему в соответствие с выявленными с позиций покупателя недостатками. Именно претензии потребителей к уже выпускаемым изделиям, к их обслуживанию служат началом модификации товаров, а также сервиса к ним. По этому пути идет большинство японских компаний. Известно, что японцы называют себя «великими модификаторами» и считают своей сильной стороной применение ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Рис.6. Основные подходы к созданию товара

Кенити Омаэ из токийского отделения известной исследовательской фирмы «Маккинси» дает такой совет: «Если фирма не научится объективно воспринимать подлинные нужды заказчика со всеми их изменениями во времени, в один прекрасный день конкуренты предпримут попытку изменить существующее положение... Нередко бывает полезно выбрать небольшую группу основных заказчиков и заново выяснить, чего именно они действительно ждут» [Андреева, с.104]

Преимуществом модификационного подхода к созданию изделий является, прежде всего, его рыночная направленность. Являясь отражением реальных, существующих потребностей, он максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок, а значит, становится наиболее эффективным направлением разработки товара.

Другим значимым подходом к созданию товара считают пионерный подход. Содержанием такого подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление создания товаров характеризуется высокой степенью риска. Так, согласно данным обследования, проведенного среди ведущих машиностроительных фирм Японии, лишь около 50% принципиально новых изделий оказываются рентабельными, тогда как доля «удачной», адекватной потребителям модификационной продукции составляет приблизительно 75%[там же].

Основная причина отмеченного явления заключается в том, что разработчики пионерной, принципиально новой продукции в отличие от продуцентов модифицированных изделий далеки от рынка, лишь приблизительно представляют себе ситуацию на нем. Довольно часто новые разработки ждут коммерческого освоения долгие годы. Широко известен пример с техникой сверхпроводников. Несмотря на то, что уже в 1935 г. имелись все ее элементы, только в 1960 г. были выявлены возможности по ее применению [Янг. Прогнозирование НТП, с114]

По мнению директора уже упоминавшейся фирмы «Маккинси» Р. Фостера, пришло осознание того, что технические инновации являются потенциалом и капиталом только тогда, когда находят адекватную затратам рыночную реализацию.

На практике это проявляется в активизации усилий по поиску спектра применения нового технического достижения. Важная роль здесь отводится маркетингу в части изучения спроса и возможностей использования новых разработок для создания изделий, требующихся на рынке.

Для того чтобы повысить эффективность и уменьшить риск пионерного подхода к созданию товара, целесообразно организовать поиск возможностей применения новинки как в областях, связанных с рыночной специализацией продуцента, так и в других сферах. Существуют примеры того, как разработки находили свое коммерческое применение не в тех областях, для которых были изначально предназначены. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а нашел применение в производстве кухонной посуды.

С целью наиболее полного использования результатов фундаментальных разработок компании стремятся подключить к изучению возможностей их практического применения как можно большее число специалистов. Однако поскольку фундаментальные исследования составляют предмет коммерческой тайны фирмы, то обсуждение проводится прежде всего среди своего персонала на основе так называемой «U-образной» системы управления инновационным процессом. Суть этой системы сводится к следующему: высшие эшелоны руководства фирмы с помощью уполномоченных представителей постепенно «спускают» новую идею вниз, а затем по мере обсуждения «поднимают» ее вверх (рис.7).

Идея

U

Рис.7. U-образная организация инновационного процесса

В результате специалисты, находящиеся на самых разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

«U-образная» организация инновационного процесса особенно широко применяется японскими компаниями. Во многом благодаря ее последовательному осуществлению машиностроению Японии удается, несмотря на относительно невысокую долю фундаментальных исследований в общем объеме работ по созданию товаров, оставаться среди лидеров в вопросах внедрения достижений науки и техники в практику. Ранее руководство компаний определяло лишь размеры финансирования инноваций. Вопросы планирования исследований, их стимулирования находились вне поля зрения администрации, «U-образная» система управления позволила поднять уровень всего инновационного процесса, сделала руководство фирмы ответственным за его результаты. Постоянное внимание администрации к вопросам нововведений называется западными специалистами главным условием высокой результативности инновационного процесса.

Однако до настоящего времени никакие организационные меры не привели к изменению общей тенденции: риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя компания, модифицируя товар на основе результатов рыночных исследований.

Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т.д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, на связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество. Так, признавая необходимость отражения конкуренции из-за рубежа, США, тем не менее, внесли изменения в свое антитрестовское законодательство, разрешив фирмам-конкурентам совместные действия в области исследований и разработок. В связи с этим некоторые американские компании образуют со своими конкурентами коммандитные товарищества по исследованиям и разработкам. Эти так называемые стратегические союзы можно считать интересным примером, как осознания проблемы, так и практического ответа на нее.

Создание и внедрение на рынок новых товаров содержит значительные элементы риска. Данные специальных исследований свидетельствуют, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - потребительских товаров, 20% - товаров производственного назначения. 18% - различного рода услуг.

Коммерческие неудачи новых товаров объясняются следующими основными причинами:

· неверная оценка требований рынка (32%);

· неправильная оценка сбыта (13%); *

· несвоевременное начало продажи (10%);

· жесткая конкуренция (8%);

· техническое несовершенство изделий (23%).

 

Из-за просчетов в производстве и маркетинге много новых товаров не находит спроса у потребителей.

Поскольку у отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде новых товаров, задача служб маркетинга состоит в том, чтобы способствовать объединению усилий соответствующих подразделений и внедрять маркетинговый подход к созданию коммерчески успешных новых товаров. Это особенно важно в связи с тем, что многие наши предприятия, следуя несостоятельной практике прошлых лет, приступают к разработке новых товаров только лишь после того, как покупатель отказывается принимать их прежнюю, устаревшую продукцию. Такая товарная стратегия (а, точнее, ее отсутствие) в быстро меняющихся условиях внешней среды чревата для фирмы серьезными негативными последствиями. В условиях рынка выигрывает тот, кто быстрее конкурентов освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом на рынок порой лишь на несколько месяцев может привести к тому, что для нового с точки зрения предприятия товара необходимо будет писать «некролог». Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок всего на полгода может сократить поступление расчетной прибыли на 30-40% и более. С другой стороны, эффективная товарная стратегия фирмы должна включать планирование последовательности внедрения на рынок новых товаров, цель которого - бороться с новыми товарами конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый товар, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своей прежней, еще хорошо реализуемой продукции.

Кроме того, необходимо рассмотреть возможность связать новый товар с товарами, производимыми на предприятии, как по технологии, так и по методам реализации, что позволит более эффективно использовать технологические, производственные и сбытовые возможности. Наконец, очень заманчиво разработать стандартный товар для всех рынков. Это дает ряд преимуществ, основными из которых являются:

- значительная экономия средств за счет объемов производства,

- упрощение контроля движения товарных запасов и организации технического обслуживания,

- стандартизация программы маркетинга, быстрота окупаемости инвестиций и др. В то же время стандартизация имеет известные пределы и зависит не только от специфики спроса на том или ином рынке, но и от назначения товара. Так, попытка создания модификаций любительского фотоаппарата для отдельных рынков означала бы пустую трату средств. Напротив, производители пишущих машинок не могут обойтись без дифференциации товара соответственно алфавитам и расположению клавиш в разных странах.

Для того чтобы решить, каким должен быть товар: стандартным (т.е. индифферентным к рынку), дифференцированным в зависимости от рынка или сочетающим в себе признаки того и другого, нужно изучить природу товара и требования рынка. Оптимальный вариант - это максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, привязывающими его к конкретным рынкам. Кратко это выражается лозунгом западногерманской фирмы " Штиль" - " Стандартизация, где это возможно, разнообразие — везде, где нужно".

В маркетинговой практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. Например, набор телевизоров одного и того же типа, но отличающихся размером экрана по диагонали. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор. Чем обширнее ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе подходящее изделие. Это существенно укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

Так, на стадиях внедрения и спада целесообразно продавать только безусловно ходовые модели, на стадии роста — расширять выбор, на стадии зрелости — полный набор изделий всего параметрического ряда. В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов (см.рис.8).

 

 

Рис. 8. Основные этапы создания новых товаров

 

Поиск идей о новых товарах должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило. что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Основными источниками идей для создания новых товаров являются:

* исследования фундаментальные (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) и прикладные (которые целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции;

* наблюдения за родственными товарами на выставках и ярмарках;

* отчеты и предложения торговых агентов, продавцов, дилеров;

* тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами;

* информация поставщиков;

* мнения экспертов;

* информация в патентах, изобретениях, каталогах, рекламных сообщениях и т.д.

Выявление недостатков выпускаемой продукции также позволяет сформировать новые идеи для ее совершенствования. При этом можно использовать различные подходы, такие как опросы специалистов, занимающихся ремонтом, обслуживанием товаров в процессе эксплуатации. Корпорация «Вольво», к примеру, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием автомобилей ее марки. Данные о поведении автомобилей в таких ситуациях самым тщательным образом учитываются при разработке новых моделей или модернизации старых.