Ценообразование

Цены оказывают значительное влияние на производственно-сбытовую деятельность предприятия. С этой точки зрения разработка ценовой политики предприятия является подфункцией сбытовой функции маркетинга.[5, стр.61]

Ценовая политика – установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, также решить другие стратегические и оперативные задачи.[3, стр.245]

Для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг можно использовать следующие виды цен, соответствующие одноименным стратегиям в области ценообразования:

1. Цена «снятия сливок». Предполагает установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

Обычно этот подход к ценообразованию применяют ведущие фирмы:

ü при выходе на рынок с принципиально новым изделием, не имеющем близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии “жизненного цикла”;

ü когда речь идет о формировании нового рынка;

ü при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Однако есть одно “но”. Подход к ценообразованию, называемый “снятие сливок”, возможен только тогда:

- когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР;

- когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка;

- когда необходимые для производства сырье, материалы и комплектующие имеются в ограниченном количестве.

2. Цена за внедрение продукта на рынок. Цена устанавливается значительно более низкой, чем имеются на рынке на аналогичные товары. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок.

В основном эта цена используется предприятиями-аутсайдерами, которые хотят добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлекая внимание потребителей. При этом нужно учитывать, что размер снижения должен быть существенным (30%), и это даже при значительно более высоком уровне качества продукции. При этом цель маркетинга будет заключаться в том, чтобы за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителей к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущество вашей продукции.

3. Психологическая цена. Цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены (обычно она устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы).

Cнижение цены может быть не только на одну единицу, но и на две или три, к примеру, торговая фирма «Spars» (США) провела исследование и выявила, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

Применение данного подхода оправданно, если:

ü предприятие остановило свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенной для быстрого продвижения на рынке и росте престижа предприятия в глазах потребителей;

ü новое изделие хорошо рекламируется, причем с указанием цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли. Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли. Она может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия.

Мелким производителям лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители объявят вам «войну цен», и неминуемо вытеснят вас с рынка.

5. Цена с возмещением издержек производства. Цена определяется на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Наиболее распространен данный подход к ценообразованию в системе государственных заказов, строительстве, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью.

6. Престижная цена. Устанавливается такая цена на изделия очень высокого качества, которые обладают какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Такие цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо:

ü быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки;

ü точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

¨ Скользящая падающая цена на изделия и услуги. Устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка, в особенности оптовая цена (розничная цена на такие виды изделий может быть стабильной относительно продолжительное время).

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен —верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Цены на продукцию предприятия и объем производства тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены.

¨ Долговременная цена. Это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в изделия (например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену).

Следует отметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

¨ Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделия больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому она предназначается.

¨ Эластичная (гибкая) цена. Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называются гибкими или эластичными.

Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени или, когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену (даже с ущербом для рентабельности их производства).

Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию систем управления. Прежде всего, нужно сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на нижний уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием должен быть сокращен до минимума, а максимум прав и ответственности передан основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

¨ Преимущественная цена. Позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и, особенно, новым конкурентам. В рамках этого подхода главной целью предприятия является - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, предприятий-аутсайдеров путем:

a) обеспечения для них крайне невыгодного инвестирования средств в развитие производства данного вида изделий;

b) установления высокой цены за право внедрения на данный рынок и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем.

Непременным условием эффективного использования этого подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая вашим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В этом случае понижение цен может сделать для многих предприятий-аутсайдеров внедрение на данный рынок невыгодным.

¨ Цена изделия, снятого с производства. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка. Условиями использования данного подхода являются:

ü во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия;

ü во-вторых, сохранение спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска.

Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то можно быть уверенным, что в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнение с обычной, цену.

¨ Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.

Разновидностью такого подхода является продажа в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту.

¨ Договорная цена. В отличие от нашей хозяйственной практики в условиях настоящего рынка «договорные» цены, в общем-то, выгодны и не разорительны для покупателей. Это цены, предлагающие покупателям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производитель, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой возникающей ситуации.

Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов, государственных учреждений и заранее планировать свои ответные меры. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения.[1, стр.355]