Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товаров

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара (ЖЦТ), специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологи заинтересованы в ЖЦТ в силу ряда причин:

· во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше;

· во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций;

· в-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга;

· в-четвертых, концепция ЖЦТ позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать;

· многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает (живет) на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетологов - рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сжатию жизненного цикла.

ЖЦТ или описывающую его в координатах «время-прибыль» кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей товара (услуги).

От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и др.

Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы). Оно также справедливо и по отношению к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели) и мода.

Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов (табл. 2).

Тенденциям сокращения ЖЦТ фирма может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий, цель которых сводится к продлению жизненного цикла:

· Модификация рынка

· Модификация товара;

· Модификация маркетинговых средств;

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Найти новые рынки – расширение спроса на калькуляторы.

Способы использования товара - тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а нашел применение в производстве кухонной посуды.

Модификация товара в отдельных случаях позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются от выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации товара являются:

· повышение качества;

· усовершенствование технико-экономических характеристик;

· изменение внешнего вида.

Рис.3. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

Таблица 2