Директ-мейл (пошта жарнамасы) мәні. Жарнамалық пакетті құраушыларды және пошта жарнамасының артықшылықтары және кемшіліктері.

Тікелей почталық жарнама (директ мейл) – белгілі бір тұ лғ алық топтардың адресіне – тұ тынушылар немесе мү мкін болатын іскерлік серіктестіктерге жарнамалық хабарландыруларды таратуды білдіреді. АҚ Ш-та жалпы жарнамалық шығ ындардың 14%-ы жарнаманың осы тү ріне жұ мсалады. Осығ ан байланысты директ мейл жалпы жарнама шығ ындары бойынша газет (29%) пен теледидардан(20%) кейінгі 3-ші орынды алып отыр.

Бұ л барлық жарнама тү рлерінің ішіндегі ең дербесі болып табылады. Почталық жарнамаларды алушылардың 70%-дайы оның мазмұ ны тоғ ыз айдай уақ ыт ішінде естерінде болғ ан.

Тікелей почталық жарнама ә р тү рлі мақ саттарғ а жету ү шін жә не кең спектрлі міндеттерді шешу ү шін қ олдануы мү мкін. Мысалы:

· фирманың қ ызметіне адресаттардың мү мкін мү дделерін анық тау;

· тауар презентацияларына жә не оқ ытудың арнайы программаларына шақ ыру;

· тұ тынушыларды мерекелерімен қ ұ ттық тау жә не тауар немесе қ ызметтің жаң артылуы, модификациясы, т.б. туралы хабарландыру.

Тікелей почталық жарнама арнайы дайындалғ ан жарнамалық -ақ параттық хаттарды тарату немесе баспалық жарнамалық материалдарды мақ сатты таратуды білдіруі мү мкін.

Жарнамалық -ақ параттық хат – ережеге сә йкес жарнама берушінің фирмалық бланктерінде басылады жә не кө бейтіледі(тираждалады). Бұ ндай хаттардың мә тіндері ұ сынылып отырғ ан тауардың артық шылық тары мен ерекшеліктерін жә не серіктестік немесе сатылым туралы нақ ты коммерциялық ұ сыныстарды қ амтиды. Кө біне мұ ндай хаттар бағ а, жабдық таудың мерзімі мен шарттары, тө лем туралы мә ліметтерден тұ рады.

Дайындалғ ан жарнамалық -ақ параттық хаттар іскерлік серіктестерге немесе потенциалды тұ тынушыларғ а мекен-жайлары бойынша жіберіледі, ә рбір нақ ты жарнамалық акцияның міндеттері мен мақ саттарына сә йкес арнайы ұ йымдастырылады.

Баспалық жарнамалық материалдарды арнайы тарату жарнама берушілердің ө зіндік қ ағ идаларымен немесе жарнамалық агенттіктердің арнайы қ ызметтерінің қ ағ идаларымен жү зеге асуы мү мкін. Олардың қ ызметтеріне тек тапсырыста кө рсетілген мекен-жайларғ а материалдарды жіберуді ұ йымдастыру ғ ана емес, сонымен қ атар керекті мекен-жайларды жасау кіреді.

Тікелей почталық жарнамаларды ұ йымдыстыруда кепілді тө лемдерімен карточка-бланктерге тапсырыс, қ айталама(возвратный) купон жү йелерін қ олдану жылдан жылғ а дамуда.

Ә сіресе, ө ндірістік ө німдер мен қ ұ ралдардың ерекше тү рлерін ө ткізуді ұ йымдастыруда жә не халық шарашылығ ының ә р тү рлі салаларындағ ы салыстырмалы тү рде шағ ын мамандар топтарымен сатып алу туралы шешім қ абылдаулар ү шін тікелей почталық жарнама тиімді.

Тікелей жарнаманың негізгі басты ерекшелігі біріншіден, аудиториялық қ атынастардағ ы, яғ ни потенциалды сатып алушыларды таң даушылық, екіншіден, икемділік – тауар жарнамасы ү шін белгілі бір аймақ тық ауданды таң дау мү мкіндігі. Одан басқ а тікелей жарнама жарнаманың жеке формаларының бірі болып есептеледі жә не жарнамалық мә тінді орналастыру ү шін шексіз мү мкіндіктер бар, почталық жіберулерде бә секелестердің жарнамасы болмайды.

Сонымен қ атар почталық жарнаманың кемшіліктері де бар. олар:

- бір контактығ а қ атысты жоғ ары қ ұ н;

- почталық жарнаманың молшылығ ы тұ тынушыны жалық тырады(раздражает);

- кейбір тұ тынушылар ү шін «қ оқ ысты почта» болып табылады, кері қ атынаста қ арайды;

- нарық ты зерттемеудің нә тижесінде таратылғ ан почталардың кө п проценті босқ а кетеді;

- хат алушылар(адресат) тізімін жасауда кө п ең бек сің іруді қ ажет етеді.

1. жарнамалық жә не маркетингтік шаралар ү шін хатты алушылардың жаң а мақ сатты топтары қ алыптастырылады.

Почталық жарнамалық пакеттер қ ұ рылымы

Жарнамалық почталық жіберулердің негізгі қ ұ раушы элементтері:

- сыртқ ы конверт (outer envelope);

- қ айталама (возвратный) конверті (reply envelope);

- бланк(купон)-тапсырыс (orderform);

- хат.

Сыртқ ы конверт – почталық таратулардың маң ызды элементі. Конверттің тү сі мен мө лшері оны кө пшілік тарату компаниясы шең берінде жібергенін кө рсетпеуі қ ажет. Конвертте хат алушылардың назарын аударту ү шін тү рлі фразалар болуы мү мкін.

Қ айталама конверт – кері мекен-жайымен жасалғ ан конверт алушының шығ ындарын минималдау жә не одан жауапты хатты алу ү шін қ ажет.

Бланк-тапсырыс. Бланк-тапсырысты қ ұ райтын почталық жіберілім кө птеген пікірлерді алып келеді. Ол ұ сыныстардың қ ысқ а мазмұ нын, тауарды алу тә сілдері мен бағ асына қ атысты толық ақ паратты қ амтуы керек. Оны келесі ө ң деулер ү шін, компьютерлерге енгізу ү шін жә не тұ тынушылар деректемелерінде қ олдану ү шін максималды тү рде ың ғ айлы жасау керек. Бланк-тапсырыс дизайны хаттың стиліндей болуы керек.

Ұ сыныспен хат хат алушымен жеке байланысты білдіреді. Ол жарнамаланып отырғ ан тауардың немесе қ ызметтің пайдасына сә йкес дә лелдермен толы болуы керек.

Почталық жарнамалық пакет жә не оның қ ұ рауыштары келесідей факторларғ а тә уелді:

- бюджет кө лемі;

- мақ сатты аудиторияғ а жіберу ү шін керек ақ параттың кү рделілік дә режесі;

- нарық тағ ы фирманың позициясы;

- жарнамалық материалдарды оқ ып білу ү шін тұ тынушылардың жұ мсайтын болжамды уақ ыты.

Почталық жарнаманың қ ағ идалары:

1) тұ тынушы оны тез сатып алғ ысы келуі ү шін, сатып алушығ а тү сетін пайдасын кө рсету;

2) байқ амай қ алмайтынына сенімді болуы ү шін ұ сыныстарды бірнеше рет қ айталау. Ә деттегі жарнамалық почталық пакеттерде ұ сыныстарды хаттарда, купон-тапсырыстарда қ айталап отырады;

3) фирманың ұ сыныстарына қ ызығ ушы адамды тез арада оның тұ тынушысына айналдыру ү шін жең ілдіктерді, сыйлық тарды қ олдану;

4) тауарларды қ айтарып беру мү мкіндігін жә не жоғ ары сападағ ы кепілдіктерді қ олдану;

5) ұ сыныстарғ а ә рекет етудің тү рлі мү мкіндіктерін ұ сыну (телефон, интернет, хат арқ ылы).

Тікелей пошталық жарнама (директ-мейл) – белгілі бір тұ лғ алық топтардың адресіне – тұ тынушылар немесе мү мкін болатын іскерлік серіктестерге жарнамалық хабарландыруларды таратуды білдіреді. АҚ Ш-та жалпы жарнамалық шығ ындардың 14%-ы жарнаманың осы тү ріне жұ мсалады. Яғ ни пошта газет (29%) пен теледидардан (20%) кейін 3-ші орын алады. Пошталық жарнаманы алушылардың 70%-ғ а жуығ ы оның мазмұ нын тоғ ыз ай бойы есінде сақ тайды екен.

Тікелей пошталық жарнама ә р тү рлі мақ саттарғ а жету ү шін жә не кең спектрлі міндеттерді шешу ү шін қ олданылуы мү мкін. Мысалғ а,

· Фирманың қ ызметіне адресаттардың мү мкін мү дделерін анық тау;

· Тауар презентацияларына жә не оқ ытудың арнайы бағ дарламаларына шақ ыру;

· Клиенттерді мейрамдарымен қ ұ ттық тау жә не оларғ а тауар мен қ ызметтердің жаң артылуы мен модификациясын, жаң а бағ а туралы хабарлау;

Жарнамалық -ақ параттық хат – ережеге сә йкес жарнама берушінің фирмалық бланктерінде басылады жә не кө бейтіледі. Мұ ндай хаттардың мә тіндері ұ сынылып отырғ ан тауардың артық шылық тары мен ерекшеліктерін жә не серіктестік немесе сатылым туралы нақ ты коммерциялық ұ сыныстарды қ амтиды. Ол бағ а, жабдық тау мерзімі мен шарттары, тө лем туралы мә ліметтерді қ амтиды.

Ø Пошта жарнамасының артық шылық тары:

- Потенциалды тұ тынушыларғ а қ атысты таң дау;

- Икемділік – тауар немесе қ ызмет жарнамасына нақ ты шекаралық аймақ ты таң дау мү мкіндігі;

- Пошталық жарнамада бә секелестер жарнамасы болмайды;

- Жарнамалық тексті орналастырудағ ы зор мү мкіндіктердің болуы.

Ø Пошта жарнамасының кемшіліктері:

- Бір контактығ а қ атысты жоғ ары қ ұ н;

- Пошталық жарнаманың молшылығ ы тұ тынушыны жалық тырады;

- Кейбір тұ тынушылар ү шін «қ оқ ысты пошта» болып табылады, кері қ атынаста қ арайды;

- Нарық ты зерттемеудің нә тижесінде пошталық таратулардың кө п пайызы босқ а кетеді;

- Хат алушылар тізімін жасауда кө п ең бек сің іруді қ ажет етеді.

· Пошталық таратуларды жү ргізу кезең дері:

1. Тарату орнын жоспарлау. Мақ саты анық талды. Нені қ айда таратамыз? Қ андай жауап кү теміз сол анық талады. Болжамды рентабелділігі есептеледі.

2. Пошталық жө нелтілімдердің адресті тізімдерін ә зірлеу. Ә леуетті тұ тынушылардың таң далғ ан мақ сатты топтары бойынша адресті ақ параттардың кө здері анық талады. Тарату тізімдері жасалады.

3. Тестілеу. Пошталық жіберулердің дизайны, жарнамалық мә тін, хатты алушылардың жауапты реакцияларының тү рлі формаларын зерттеу тестіленеді. Тарату тізімдерінен беделі ең аз мекен-жайлар алынып тасталады, ә леуетті тұ тынушыларды таң даудың нақ ты критерийлері қ алыптасады.

4. Кө бейту жә не жіберу. Жарнамалық материалдар тираждалады, таң далғ ан мекен-жайлар жапсырмағ а басылып шығ арылады. Дайындалғ ан материалдар конвертке салынады, буып тү йіледі, іріктеледі жә не поштағ а жіберіледі.

5. Бақ ылау жә не нә тижелерді ө ң деу. Пошталық тарату қ орытындысы бойынша компанияғ а келген барлық ү ндеулерге есеп жү ргізіледі.

v Жарнамалық пакетті қ ұ раушылар:

- Сыртқ ы (наружный) конверт

- Қ айтарымды конверт

- Бланк-тапсырыстар

- Хат

· Сыртқ ы (Наружный) конверт – пошталық жіберулердің негізгі элементі. Конвертте жіберіліп отырғ ан адресаттың қ ызығ ушылығ ын тудыратын ә р тү рлі фразалар жазылуы мү мкін.

· Қ айтарымды конверт – жіберушіден қ айта жауап алу ү шін жә не қ абылдаушының шығ ынын азайту мақ сатында қ ажет қ айтарылу тиіс орынның адресі кө рсетілген конверт.

· Бланк-тапсырыс. Бланк-тапсырыстар арқ ылы жіберілген пошталық хабарламалар бірнеше есе кө п жауап қ айтаруларды кө рсетеді. Бланк-тапсырыста жазылатын сө з аз, тауардың бағ асы мен оны алу жолы туралы толық ақ парат кө рсетілуі керек. Бланк-тапсырысты келесі жолғ ы ө ң деулерле, компьютерге енгізу ү шін, клиенттердің мә ліметтер базасында қ олдану ү шін ың ғ айлы етіп жасау керек. Бланк-тапсырыстың дизайны – хат сияқ ты формада болуы тиіс.

· Хат – адресатпен жеке байланысты қ амтиды. Хатта жарнамаланып отырғ ан тауар немесе қ ызмет жайлы толық дә лелдемелер кө рсетілуі керек.

Ø Пошталық жарнамалық пакет жә не оның қ ұ раушыларына ә сер ететін факторлар: