У XX сторіччі

Комунікативна теорія у своїх головних моделях орієнтується на ту роль, яку відіграє комунікація, особливо масова, в житті суспільства. Адже саме масова комунікація принципово змінила ситуацію, надавши можливість жити єдиним життям не лишень окремому суспільству, а й людству загалом, коли кожен, сидячи у своїй квартирі, може побачити голод у Сомалі або війну в Боснії і Герцеговині. Завдяки цьому світ став інформаційно єдиною структурою, залишаючись соціальне різним. Можливо, розпад СРСР частково є результатом цієї невідповідності. Неможливо було більше підтримувати бар'єри на шляху комунікації (на кшталт глушіння радіопередач, " залізної завіси"), що відкривала очі на інший рівень життя. Підтримує цю інформаційну єдність і зростаюча роль міжнародних організацій, а це знову функціонування в житті суспільства міжнародної інформації.

Сьогодні дослідники виділяють три можливі етапи у розвитку комунікативної теорії, що відображають різні погляди на функціонування й роль комунікації в житті суспільства.

Перший етап отримав метафоричну назву " підшкірної" моделі, викликаючи в уяві шприц, що вводить ідеї без опору публіки, яка всьому вірить. Цю модель сформували три суттєві здобутки у сфері комунікації, що мали місце у міжвоєнний час:

1. Успіх пропаганди за часів першої світової війни. В історії ця війна стала першим прикладом систематичної й масової роботи з колективними уявленнями.

2. Розквіт індустрії " паблік рілейшнз". Люди цієї професії вже у повоєнний час стають символами доби. Конвент - аналіз " Нью-Йорк Таймс" і " Нью-Йорк Сан" показав, що 57 % повідомлень " Таймс" і 46 % " Сан" мали своїм джерелом роботу прес-агентів.

3. Тоталітарний контроль над суспільством. Пропаганда за часів фашизму, а також радянських часів, візуальні маніпуляції того

с. 26

часу, зафіксовані у фільмах, продемонстрували " підшкірний" ефект роботи з атомізованим індивідом у масовому суспільстві.

Ця модель, як вважає В.Гемсон, продовжує відігравати свою роль і сьогодні, особливо в уявленні непрофесіоналів, але й кожен з нас ще носить у собі залишки подібних уявлень, оскільки вони є простими

й досить зрозумілими.

Після війни й пізніше - у 60-ті pp., особливо при аналізі передвиборної боротьби, дослідники поступово відходять від поглядів на мас-медіа як головний чинник. Вони починають звертати увагу на людей, на їхні очікування, на міжлюдські стосунки. Загалом така система поглядів отримала назву моделі мінімального ефекту. Перша модель розглядала людей як окремі атоми, суспільство виступало як сукупність ізольованих індивідів без будь-яких соціальних характеристик. Модель мінімального ефекту сформувала такі нові підходи:

1. Результати пропаганди у другій світовій війні. Успішною пропаганда проти фашистської армії стала тоді, коли вона відійшла від орієнтації на солдата як окрему одиницю й почала акцентувати його групові характеристики (детальніше про це див. нижче у п. 7.3 " Розвідка як комунікативна діяльність").

2. Нові теорії суспільства. Атомізована аудиторія в нових теоріях суспільства була замінена як така, що сформована соціальними молекулами. Робота за соціальними характеристиками людини (належність до соціальних угруповань, релігійних конфесій тощо) робить комунікацію набагато успішнішою.

3. Вибіркове сприйняття. Було встановлено, що люди в комунікації відбирають лише те, що вони самі хочуть бачити й сприймати. Аудиторія досить " вперта", вона не хоче сприймати те, до чого не має схильності, що суперечить її уявленням.

Ми бачимо, що загалом в межах цієї моделі відбулися суттєві зміни: якщо перша модель розглядала те, що масова комунікація робить з людиною, то друга модель уже акцентувала інше - що людина робить з масовою комунікацією. В ланцюжку " хто говорить - хто сприймає" увага змістилася на людину, при цьому відразу побачили, що головними характеристиками людини стали її соціальні координати. Індивідуальні характеристики, які були головними на першому етапі, відійшли на другорядні позиції.

С.27

За останні роки з'явилися нові погляди на комунікацію, що не відповідають системі, зафіксованій у моделі мінімального ефекту. Ці напрямки показують, що подекуди цей ефект не є таким мінімальним. Серед них:

1) формування завдяки масовій комунікації оцінки важливості тих чи інших аспектів політичного життя: в передвиборній діяльності, поведінці президента та ін.;

2) " спіраль мовчання". Масова комунікація може формувати такі норми, які ведуть людей, що становлять більшість населення, до думки, що саме їхні погляди не є нормою, їхнє мовчання спонукає меншість говорити ще сильніше, й мовчання закріплюється, стає сталим;

3) ефект культивації. Художнє телебачення може створювати такі іміджі (наприклад, у сфері міської злочинності), які впливають на оцінки глядачами реальної соціальної політики. Те, що найбільш цікаве видовищно, не є найпоширенішим у дійсності, й на цьому будується невідповідність оцінок. Відчуття з фільму переноситься у відчуття реалій.

В.Гемсон пропонує конструктивну модель, яка відповідає цим новим викликам теорії. Вона ще лише формується, але вже має змогу більш адекватно відображати комунікативну реальність. Він підкреслює такі нові аспекти аналізу комунікації, що випливають з цього нового підходу.

1. Встановлено, що не сама політична комунікація формує поведінку людини, а її сталі політичні уподобання, які вже є в неї. Комунікація лише активізує ці уподобання. Але ніхто не говорить про те, як саме відбуваються ці когнітивні процеси, людину просто розглядають як " чорну скриньку" без будь-якого уявлення про те, що саме відбувається. Конструктивний підхід, навпаки, робить центральним саме процес інтерпретації. Для розгляду цього він починає спиратися на інструментарій когнітивної психології, а саме - схеми, конструкти, когнітивні карти, фрейми.

2.Конструктивісти займаються процесами, пов'язаними з
мисленням щодо соціальних або політичних питань, а не зі схильністю
голосувати за тих чи інших кандидатів.;

3. Відбувається перехід від дослідження громадської думки за допомоги заздалегідь сформованих елементів відповіді до відкрити відповіді самої людини, до інтерв'ю.

С. 28

4. Масова комунікація розглядається як частина системи культури, тому наголос робиться на вивченні політичної культури - мови й символів політичного дискурсу. Такий інструментарій вивчення культури, як сценарії, міфи, метафори, іміджі, символи, відповідає сьогоднішнім уявленням про вивчення комунікації. Адже масова комунікація теж відповідно формує події й завжди подає інформацію у контексті якоїсь інтерпретації. Людина відповідно теж активно переробляє комунікативні дискурси, намагаючись сконструювати звідти свої персональні уявлення про соціальні події.

Конструктивна модель, згідно з В.Гемсоном, у першу чергу зацікавлена в аналізі публічних дискурсів як у наборі ідей і символів, які використовуються в процесі конструювання значення. Кожний такий дискурс базується на каталозі метафор, ключових фраз, звертань до принципів тощо. Ці набори можуть бути зорганізовані, мати структуру. В.Гемсон використовує для них термін пакування, маючи на увазі, що таким чином пакується інформація. За допомоги них люди інтерпретують дійсність, а культура загалом - це набір подібних інтерпретаційних пакувань.

Кожне окреме пакування має внутрішню структуру, яка нав'язана фреймом. За допомоги фреймів організуються уявлення про світ як у журналістів, котрі пишуть про події, так і у читачів. До речі, фрейми вже давно активно використовуються в таких царинах, як штучний інтелект, когнітивна лінгвістика. Як приклад фрейму, що дозволяє інтерпретувати багато дискурсів, В.Гемсон наводить мир за допомоги сили:

Це надійний спосіб мати справу з зачепом, що може надати йому можливість повчитися й змінитися. США не починають бійки першими, але не дозволяють попихати собою. Найкраще вестися з таким зачепом, як Радянський Союз, це бути сильнішим, але не провокувати. Небезпека з'являється тоді, коли зачепа відчуває слабкість і намагається використати перевагу, тоді не вдасться уникнути бійки.

Спираючись на такий фрейм (сценарій), можна знайти інтерпретацію дискурсів холодної війни. Водночас він дає широке поле для конкретики: яка система озброєння має використовуватися, яка ядерна зброя гарантує безпеку і т.п. М.Хрущов з черевиком у руці легко вкладався в цю систему, М.Горбачова з його посмішкою інтерпретувати було вже важче.

С. 29

Деякі пакування мають переваги перед іншими, оскільки їхні ідеї резонують з якимись ширшими культурними темами. Відповідно цей резонанс збільшує силу таких пакувань, бо вони здаються природними й знайомими. Загалом формують функціонування пакувань такі структури, як культурні резонанси, активність спонсорів і практика засобів масової комунікації.

Під спонсорами маються на увазі ті, хто зацікавлений у цій інформації. Це організації, які використовують професійних спеціалістів для щоденного спілкування з журналістами. Багато з них починали як журналісти, а потім звернулися до сфери " публік рілейшнз", тому вони добре знають відповідні професійні інтереси журналістів. Вони готують матеріали своїх організацій, пакуючи їх у відповідні фрейми.

Спонсори є активними, але це не значить, що журналісти є пасивними. Як визнають дослідники американської журналістики, саме журналісти вносять до офіційних фреймів присмак сумнівів. Навіть тоді, коли офіційні фрейми беруться без змін, їх можуть спростовувати інші фрейми, підготовлені за допомоги спонсорів альтернативних пакувань. Є відповідні норми балансу - якщо цитується одне джерело, то до нього завжди додається інше. Якщо конкретну сторінку веде один журналіст, то на іншій сторінці інший журналіст може подавати іншу інтерпретацію. Це типова вимога до будь-яких журналістських матеріалів, де обов'язковими є такі елементи, як конфлікт, проблема й розв'язання. Хоча й існуюча тенденція зводити лише до двох конкуруючих поглядів.

Аналіз каналів, за якими інформація з'являється на сторінках преси, показав, що джерелами повідомлень таких газет, як " Нью-Йорк Таймс" і " Вашингтон Пост", були формальні (наприклад, прес-конференції), неформальні (наприклад, відплив інформації) і вільні (де репортер проводив своє розслідування, спілкувався сам). Так от, лише чверть повідомлень надходила з вільного каналу, а формальні канали давали 60 %. Саме тому спонсорська активність у сфері організації інформації й виявляється такою важливою.

С. 30

Отже, вивчення загальних структур, за якими людина отримує інформацію, показує, що ми маємо відповідні схеми, які функціонують таким чином, що ми відчуваємо інтерес до однієї інформації й ігноруємо іншу, саме тому, що так побудовані наші фрейми. Наприклад, наше ставлення до атомних електростанцій проходить під фреймом " торгування з чортом":

Ядерна енергія - це торгування з невідомістю, з чортом. Є досить привабливі результати, такі, як безконечна енергія, незалежність від постачання енергоносіїв. Але рано чи пізно треба буде за це платити. Ми програємо і коли скажемо " так", і коли

скажемо " ні".

Існування такого фрейму й не дає можливості чітко відповісти на запитання, чи потрібна Україні атомна енергетика. Бо в голові у кожного записані дві відповіді: " так" і " ні".

С.31