Пропаганда

Пропаганда за назвою походить від латинського слова propagate, яке відображає роботу садівника з розсаджування свіжих пагонів. 1633 р. папа Урбан VIII створив відповідну конгрегацію пропаганди, яка керувала іноземними місіями католицької церкви. Тобто у цьому вимірі пропаганда - це робота з розширення своєї, так би мовити, ідеологічної території. Тоталітарна пропаганда, з якою ми росли, більше займалася своїм впливом у глибину, бо її територія вже була окреслена. Якщо церква йшла до " неохоплених", то наша колишня пропаганда - до " охоплених".

С. 100

Дж..Браун пов'язує з пропагандою також і цензуру як " селективний контроль інформації на користь окремого погляду", її головні принципи досить чітко були сформульовані А.Гітлером у його закритому виступі перед 400 журналістами й видавцями 10 листопада 1938 р. в Мюнхені. Він окреслив як головний необхідний принцип єдність комунікативного процесу. Вся преса повинна бути на боці керівництва, викладати єдиний погляд. Серед керівників теж необхідною є єдність рішень, сперечатися можна лише поза увагою народу. Як протилежний приклад, А.Гітлер згадує свої юнацькі роки, коли в Австрії він бачив багато газет різних поглядів. Або тогочасну пресу Англії чи Франції. Саме їхня альтернативність, якщо вжити сучасний термін, і є, на думку А.Гітлера, їхнім слабким місцем, веде до загибелі держави, в яких вони друкуються. Преса має бути разом з лідером. Висунувши цю головну тезу, А.Гітлер вирішив підкреслити, хто може заважати такій організації комунікативного простору. Й тому в цій доповіді неодноразово можна прочитати про його різке неприйняття інтелігентів. Саме вони, як вважає А.Гітлер, тільки й шукають, чого б їм покритикувати. Він навіть порівнює їх під сміх зали із свинею, що риється. А.Гітлер позіхає: мовляв, на жаль, вони нам потрібні, в іншому випадку ми б їх позбулися. Це добре, пише він, що відтоді, як я прийшов до влади, ми маємо тільки успіхи, але що б вони казали, якби з'явилася бодай одна поразка.

Таким чином, ми бачимо, що тоталітарна пропаганда принципово заперечує альтернативне бачення ситуації. Це не може бути зроблено ні іншим засобом інформації, ні іншим керівником, ні навіть інтелігенцією. Це зроблено, щоб перекрити всі комунікативні сфери для виникнення в них негативної інформації: як на рівні масовому, так і на рівні індивідуальному. Схожу ситуацію підкреслював Е.Тарле, коли говорив, що Наполеон визначав газетам не тільки те, про що говорити, але й те, про що мовчати.

С. 101

Тоталітарна пропагандистська структура виходить з того, що вербальна (або символічна) реальність сильніша, ніж реальна дійсність¹. Наприклад, голоту в Україні не було, бо його не було на сторінках нашої преси. Це загалом характерно для всіх комунікативних технології!: вони намагаються так будувати символічну реальність, щоб вона переважала дійсність.

Один погляд, принципово позитивний характер інформації стали запорукою тоталітарної організації комунікативних процесів. Лінія керівництва завжди правильна, підкреслював А.Гітлер. Ясно, що помилки можуть траплятися, вони є і в газеті, але загальна лінія комунікативної поведінки чітко визначена - це правильність дій керівництва. Перед обличчям усього світу не слід акцентувати ті чи інші помилки. Немає значення, чи повністю правильним було рішення; важливо те, щоб уся нація, як єдина структура, виконувала його. Загалом нація має одне бажання: вона хоче, щоб її вели, хоче вірити лідерові, бажає бачити лідерів, котрі не дискутують один з одним. Цікаво, що досить близькі правила поведінки лідера висуваються й сьогодні в американських дослідженнях політичної комунікації: у лідера не буває помилок, помилкою стає тільки те, в чому лідер сам зізнається. А.Гітлер кілька разів повторив головне, на його думку, бажання його народу: народ хоче бачити свого фюрера.

Сьогодні багато пишуть про особливості саме німецької психології, яка призвела до розвитку фашизму, - про авторитаризм цієї нації. Хоча, на жаль для нас, А.Гітлер писав, що ні з соціал-демократа, ні з профспілкового лідера націонал-соціаліста не вийде, а от з комуніста -завжди. Й, до речі, помилки у пропаганді союзників на німців під час другої світової війни були пов'язані з їхньою орієнтацією на індивідуального солдата. Коли ж пропаганда переорієнтувалася на групові його характеристики, вона стала приносити успіхи. Групові

С. 102

характеристики дозволяють досить чітко прогнозувати деякі аспекти поведінки людини. Так, діти повторюють політичні уподобання батьків. 53 % католиків звернуться за порадою до свого релігійного керівника, й тільки 22 % протестантів тощо.

До пропагандистських кампаній слід віднести і передвиборну боротьбу. Й туї знайдено теж цікаві закономірності, до яких досить важко було б дійти суто дедуктивним шляхом. Перше, що вражає, цс досить низький відсоток тих, хто змінює в результаті своє ставлення до кандидата. Тобто вкладаються мільйони, але при цьому досить важко перевести людину на протилежну орієнтацію. Як кажуть деякі дослідники, людина-досить " вперта" істота. Наприклад, телевізійні дебати Ніксон - Кеннеді дали десь 2 % змін. Можна підсилити вже існуючу тенденцію, але змінити її доволі важко. Другою характерною рисою стало активне використання символічної комунікації, а не документалістики або новин, як це було раніше. Рекламна риторика будувала свої розповіді про особистість, а не про її погляди. Тобто відбувся перехід від раціональних аспектів до емоційних. При цьому дозволеними стали й негативні ролики про опонентів. Аналізуючи таку передвиборчу боротьбу в Північній Кароліні, М.Керн пише, що опонент уже не мав змоги висувати свої позитивні програми, а лише виправдовувався перед виборцями.

У наших президентських виборах негативу майже не було, якщо не вважати за негатив плакати із зіставленням " комуністичного" минулого Л.Кравчука та " дисидентського" минулого В.Чорновола. Останній ще спростовував деякі чутки стосовно його ставлення до пенсіонерів, що теж є негативною інформацією про опонента. До рекламних роликів можна віднести появу на екрані Л.Кравчука з бандурою, за шахівницею, на футбольному полі. Все інше в Україні йшло на рівні 60-70-х pp. Америки - лише новини. Майже зовсім не відчувалося знання аудиторії. Єдиною такою реакцією на запитання аудиторії була поява І.Юхновського в спортивному одязі. Газети надрукували це фото, щоб спростувати елемент негативу, пов'язаний з його віком. Загалом не було активної пропагандистської кампанії у жодного з кандидатів. Хоча Дж.Макгінніс У своїй праці " Продаж президента 1968" нагадує нам, що " політика

С. 103

завжди була нечесною грою", обрання Ніксона теж завершилося у цій манері. У.Еко, досліджуючи телевізійний виступ Ніксона, де він виправдовувався з питань Уотергейта, показав, що невербальні характеристики брехні, яка йшла з екрана, одразу збільшили кількість тих, хто не вірив президентові. Його комунікативна стратегія себе вичерпала.

Пропагандистська кампанія має чіткий часовий інтервал. Вона складається з таких частин: планування, виконання й оцінка. Планування включає аналіз проблеми, аналіз аудиторії, відбір відповідної стратегії, визначення цілей кампанії. До виконання включають створення відповідних текстів, визначення тих, хто буде виголошувати ці повідомлення, береться до уваги авторитет людини, віра до неї. Потім визначається канал комунікації, відповідний час і повторення. Оцінка дає можливість побачити результати кампанії (це може бути зроблено, наприклад, за допомогою телефонного опитування).

6.2." Паблік рілейшнз"

Якщо реклама зорієнтована на продаж товару, то " паблік рілейшнз" займається просуванням іміджу⁴. Робота у цьому напрямку повторює головні етапи комунікативної кампанії: планування, виконання, оцінка, з такою самою наполегливою увагою до аудиторії. Причому Європейський кодекс професійного працівника у сфері " паблік рілейшнз" забороняє будь-які намагання ввести в оману громадську думку. Що є, звісно, частково можливим.

С. 104

Паблік рілейшнз" як комунікативна технологія виникає на новому етапі розвитку суспільства, до якого ми ще не дійшли. Б.Грушин називає наше колишнє суспільство " антиінформаційним". Це суспільство, в якому не були збалансовані потоки інформації: все йшло згори, й майже нічого не підіймалося догори.

Коли з'являється такий новий рівень суспільства, в якому інформація починає відігравати нову роль? До речі, в США " паблік рілейшнз" набирає силу в тридцяті роки. Відомий економіст Дж.Гелбрейт пов'язував нові типи людської поведінки з індустріалізацією, переходом людей із села до міста. Новий економічний рівень, якого вони при цьому досягають, так змінює одночасно їхню свідомість, що люди вимагають бути почутими. " Легко, - писав Дж.Гелбрейт, - тримати в покорі сільське населення, бо злиденна праця не дозволяє селянам підняти голови". Економічний розвиток суспільства вимагає індустріалізації, і з'являється нове розуміння людських прав, до яких тепер зараховується право на власний голос.

Держава, особливо тоталітарна, розробила багато шляхів і методів говоріння, але вона зовсім не цікавилася методами слухання. Тоталітарна держава - принципово монологічна, водночас населення вимагає права на голос, на діалог. Держава завжди промовець, а не слухач. Єдине, що вона дозволяє собі, це підслуховування. В п'єсі Е.Шварца начальник таємної поліції виходить підслуховувати в цивільному одязі, але в чоботах з острогами. Коли його запитують, чому так, він відповідає, що коли ходити цілком у цивільному, то такого наслухаєшся, що потім усю ніч не спить. Тобто у цьому випадку держава виконує своє бажання підслуховувати, але водночас хоче чути лише приємне. Тоталітарна держава полюбляла саме позитивну інформацію про себе.

" Паблік рілейшнз", хоча це трохи не відповідає Європейському кодексові, - це породження позитивної інформації, адже в сфері її діяльності знаходяться, крім загального інформування громадськості (а також власних працівників), і лобіювання, і розміщення в пресі непрямої реклами, і керування кризовими явищами. Це те, до чого " паблік рілейшнз" прийшла сьогодні. Але головний висновок, який слід зробити

с. 105

зі слів Дж.Гелбрейта, є таким: новий економічний тип суспільства більше не дозволяє розглядати своїх громадян як німотних істот. Суспільство дає їм право голосу й унаслідок як місток між організаціями та суспільством виникає сфера " паблік рілейшнз".

У царині політичної " паблік рілейшнз" фахівці займаються організацією всіх комунікативних процесів своїх лідерів: як він виглядає, як він поводить себе, вони керують його появами у мас-медіа. Як підкреслює радник угорського прем'єр-міністра з " паблік рілейшнз". він займається не тим, що каже прем'єр, а тим, як він це каже. Спеціалісти створюють імідж людини, якій вірять, яка добре знає, що саме треба робити. Наше минуле він описує такими словами: " Ви не знали, як виглядали ці лідери. У жодного не було чогось подібного до особистості, бо не було бажання щось сповіщати. Як ви знаєте, ці уряди не були легітимними, тому вони не цікавилися людьми, вами, мною".

Відповідні служби з " паблік рілейшнз" змінили зачіску канцлеру Німеччини Г.Колю, тип його одягу, щоб не так підкреслювати його огрядність, його окуляри, працювали над його вимовою, щоб позбавитися діалектних слів. І вони були задоволені, коли, за оцінками німців, Г.Коль став виглядати як людина, в якої можна, не побоюючись, купити автомобіль, що був у вжитку. Відповідно займаються цим у відомстві папи римського. Це редактор газети " Обсерваторе романе" і ведучий його прес-конференцій. В Америці існує традиційна професія того, хто пише тексти виступів, - спічрайтера. І вони спокійно можуть представляти людину, наприклад, як автора текстів виступів Р.Рейгана. Джошуа Гілдер, наприклад, - " автор промови в Московському університеті, яка вважається однією з найкращих за всю політичну кар'єру Рейгана".

У Росії діють загалом 30 компаній, які спеціалізуються на " паблік рілейшнз". Є відповідний радник уряду В.Сурков, котрий бідкався, що

с. 106

майже неможливо створити позитивний імідж Є.Гайдара. Б.Єльцину він пропонує залишатися людиною дії, суворим хазяїном, не створюючи із себе інтелектуала, до чого той тяжів, маючи на увазі образ М.Горбачова. Або такий приклад: компанія " Шеврон" вклала великі валютні кошти, коли в пресі розгорнувся великий скандал, пов'язаний з її участю в розробці Тенгизького нафтового родовища.

Ми бачимо новий позитивний імідж Б.Єльцина. Він змінив свою зачіску. Коли він з'явився в іншому вигляді на з'їзді народних депутатів, довелося довго спростовувати " алкогольну" інтерпретацію його появи, замість цього йшлося про появу після тенісу, коли з ним ще не мав справи перукар. До речі, Б.Єльцин вже записав у свій актив і досить сильні слова, що були виголошені ним при похованні трьох хлопців, котрі загинули під час путчу. Він сказав: " вибачте, ваш президент не зміг вас врятувати". Й це чітко запам'ятали всі. Або сталінське звертання " брати і сестри" на початку війни, що одразу збільшило ефективність виступу. До речі, Радянський Союз максимально використовував можливості " паблік рілейшнз", не визнаючи цієї назви. Країна в терорі тридцятих одночасно мала гарний імідж за кордоном. Водночас, навпаки, сьогоднішній імідж України не дає їй можливості розраховувати на західні кредити. Цей імідж, у першу чергу, має спиратися на стереотипи аудиторії, бо він йде саме туди, і залежно від них має будуватися. Це зовсім інша сфера, й чиста інформація тут не спрацьовує: як було зазначено дослідниками американської та радянської контрпропаганди, кожна країна пропагує те, чого їй не вистачає. Америка пропагувала інтелектуальний рівень суспільства, а Радянський Союз - матеріальний. Ми лише розпочинаємо розробляти цю невідому для нас ділянку " паблік рілейшнз". До речі, є й такий погляд, що " інформація - це значно більш низький рівень розумової діяльності, ніж дискурсивна, логічна діяльність свідомості".

Радянський Союз довго був переможцем у сфері " паблік рілейшнз". В.Сурков написав: " Режим, який існував у нас з 1917 року, тримався

С. 107

лише на міфах. Комуністичні лідери досить серйозно ставилися до пропаганди. Завдяки їй їм удалося і війну виграти, і підняти країну з руїн. Тільки страхом зробити це було неможливо, хоча він теж був важливим. Вони цікаві для мене тільки як професіонали пропаганди". На часткове підтвердження цього висновку можна навести таку витинку з Геббельса: " Гострий меч повинен завжди стояти позаду пропаганди, аби вона була ефективнішою".

Розробляючи проблему стереотипів, слід найактивнішу увагу приділяти таким утіленням колективних стереотипів, якими є кінострічки, п'єси, популярні романи. Саме там відбувається сконденсування того, що в іншому випадку, в індивідуальній субстанції кожної людини є придушеним і не має виходу на поверхню. Причому приклади цього можуть бути найрізноманітнішими. Так, на здивування західних експортерів автомобілів, в Україні чомусь найкраще купують барвисті, напівспортивні, досить потужні машини. Експерти вважають, що це вплив естетичних штампів західного кінематографу. Або аналіз західної фотореклами показав нееквівалентність появи там чоловіка і жінки. Жінки завжди посміхаються, їх часто можна побачити просто на підлозі або в ліжку. Чоловічий одяг завжди діловий, жіночий - різноманітний, що пов'язує жінку з несерйозним ставленням. Аналіз кінострічок тоталітарної доби чудово був зроблений З.Кракауером, котрий писав, що фільми мають відображати цю колективну душу, бо інакше людина не піде на них, не віддасть свої гроші. З іншого боку, як пише Вілсон Кей, " телевізійна реклама виглядає придуркуватою, незграбною і неефективною за намірами. Вона зроблена такою на рівні свідомості з тим, щоб її свідомо відкинули та посміхнулися з неї. Але мета, яку вона має в людському мозку, півсвідома. Реальне повідомлення, те, що продається, уведено безпечно у глядачеву підсвідомість".

С. 108

Паблік рілейшнз" включає також профілактичну роботу з кризовими ситуаціями. До них належать екстремальні ситуації й боротьба з чутками. С.Блек підкреслює, що можливі варіанти роботи з негативними ситуаціями заздалегідь мають плануватися. Слід мати список можливих аварій, серед яких називають " відоме невідоме" (відомо, що газопровід може мати аварію, але невідомо, де й коли) та " невідоме відоме" (це важко прогнозовані ситуації типу появи отрути в ліках). Заздалегідь створюються групи співробітників, котрі працюватимуть у цих випадках, практично відробляються їхні дії. Що стосується боротьби з чутками, то вони теж можуть створювати реальну загрозу для будь-якої організації. Одночасно можливі й позитивні наслідки чуток. Так, німецькі солдати наприкінці війни вважали, що вермахт має досить страшну таємну зброю. Й саме ці чутки підтримували їх у продовженні опору. З іншого боку, такі чутки, що у виготовленні зубної пасти " Колгейт" використовується свинячий жир, одразу зменшили її продаж в арабських країнах. Фірма, щоб спростувати це, запросила до себе арабських журналістів і розкрила перед ними усе своє виробництво. Або 1934 р. були запущені чутки, що при виготовленні сигарет " Честер-філд" використовуються на роботах хворі на проказу. Фірма навіть оголосила грошову винагороду тому, хто знайде це джерело. Бо було відомо, як відбувалося це поширення. Двоє людей починали говорити про це у міському транспорті. Хоча вони казали це один одному, одночасно чули всі навкруги. Чутки - це досить цікавий різновид поширення інформації. Деякі типи рекламної інформації, як вважають, наприклад, японці, навіть краще передавати саме таким усним шляхом. До них вони відносять рекламу ліків та рекламу лікарів. Саме у цьому випадку особисті контакти важать для нас набагато більше, й ми радше повіримо усній інформації співрозмовника, ніж яскравій рекламі в журналі.

С. 109