Event Management як складова PR-активності

Еvent management (от англ. event — «событие») — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания.

С чего начинается событие

Поводы для таких мероприятий могут быть самыми разными. В зависимости от целей и характера можно выделить следующие виды акций: соревнования; семинары, курсы повышения квалификации; фанд-рэйзер (fund-raisers) — мероприятия по сбору средств на различные цели; встречи, заседания, годовщины; особые мероприятия; церемонии, поздравления, открытия, торжества; спортивные мероприятия; музыкальные выступления и концерты; массовые гуляния. Главное — правильно использовать каждый повод и организовать праздник с максимальной пользой.

Управление даже самым скромным по масштабу мероприятием требует значительных усилий и затрат, как интеллектуальных, так и материальных. А для эффективной подготовки нужно четко представлять себе конечные цели, задачи и желаемый общественный резонанс. После ответов на эти вопросы можно начинать собственно event management. При планировании необходимо продумать следующие ключевые позиции:

Бюджет
Прежде всего выясните, сколько это стоит. К примеру, на качественное корпоративное мероприятие на 100 персон расходы планируются в пределах 15–20 тысяч у.е. Масштабное же общественное событие — например, концерт Пола Маккартни в Москве — это совсем иной уровень event management. Тут появляются дополнительные организационные мероприятия: pre-party, after-party, интервью для прессы, пресс-конференции, телеэфиры, пресс-ланчи, vip-фуршеты и т.п. Соответственно и стоимость таких грандиозных мероприятий может достигать астрономических, по сравнению с обычными, размеров.

План-график
Не менее четко, чем вопрос денег, нужно решить вопрос со сроками как самого события, так и всех этапов его подготовки.

Кадровое обеспечение
Сколько человек понадобится, чтобы организовать праздник? Сколько будет работать на мероприятии профессиональных артистов, режиссеров, специалистов по звуку и свету, промо-персонала? Кто будет отвечать за доставку оборудования, подготовку площадки, вести переговоры с подрядчиками? Ответить на эти вопросы тоже необходимо, прежде чем механизм подготовки придет в действие.

Спонсорская поддержка
На этом же этапе желательно определиться, нужна ли для организации праздника помощь спонсоров и насколько она может быть взаимовыгодной. Найти, убедить, привлечь достойных спонсоров — дело непростое и очень ответственное.

Коммуникации и привлечение внимания общественности
Всегда следует помнить, что одна из сверхзадач event management — получить необходимый общественный резонанс. Поэтому, планируя акцию, нужно точно представлять, от кого, в каких объемах и какой именно отклик на событие вы хотели бы получить.

37. Подія як ключовий засіб PR-комунікації. Функції спеціальних подій.
За час свого існування система паблік рілейшнз накопичила величезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створення доброзичливого відношення до організації або окремим особам. Зокрема, при виконанні програм піармени широко використовують метод створення спеціальних подій. Вони закладають створення подій в програми, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створюють достатньої кількості нової інформації. Тому програми повинні бути орієнтовані на подію. " Центральна подія, - зазначає ДжГендрикс, - може зробити програму більш цікавою, ефективною і такою, що заслуговує уваги преси. Щоб вдаліше подати імідж клієнта в очах громадськості, ця подія має бути істотним, як правило, серйозним і організованим в інтересах громадськості. Найвищої ефективності досягають тоді, коли подія приваблює велику кількість людей і передбачає присутність хоча б одного відомого" (Hendrix JA Public Relations Cases.-California, 1988.-P. 23).
Суть методу створення спеціальних подій неважко уявити на прикладі діяльності того ж Бернайза з організації святкування ювілею Едісона Він, зокрема, підкреслював, що вислів Наполеона - " Обставини? Я роблю їх! " - дуже вдало передає сутність роботи радника з питань паблік рілейшнз. Правда, той же Дж.Гендрикс попереджає, що " слід уникати порожніх псевдоподій; вони іноді приносять репутації клієнта більше шкоди, ніж користі" (Там же).
Цікаве і своєрідне тлумачення методу створення спеціальних подій дає відомий американський історик і соціолог Даніель Берстін. Аналізуючи широкий спектр суспільних явищ, він зупиняється на " революції в засобах масової комунікації", яка призвела до того, що " виробництво ілюзій, що формують наш досвід, стало бізнесом Америки, часом самим чесним, необхідним і респектабельним бізнесом" (Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. - N.Y.: Vintage Books, 1992. - P. 5). Він зазначає, що якщо раніше вистачало спонтанних подій і просто-напросто повідомлялося про те, що і де сталося, а за новини відповідали бог або диявол, то протягом останніх ста років (особливо в XX столітті) обставини різко змінилися. Спонтанні події сьогодні вже не задовольняють зростаючий попит на інформацію, а тому аксіомою стає твердження: якщо новин не вистачає, їх потрібно створювати. Так виникають організовані події, які автор називає " псевдособытиями". У цьому зв'язку Берстін не без сарказму наводить приклад, який свого часу використав Бернайз: здавалося б, якщо готель хоче підняти свій престиж, то її в першу чергу треба відремонтувати, переобладнати, завезти нові меблі і т.д. Але замість цього затівається святкування ювілею готелі із запрошенням відомих персон і, ясна річ, в такому випадку престиж готелю буде залежати від того, яку пресу отримає цю подію.
Берстін виділяє декілька характерних ознак псевдоподії:
1. Не будучи випадковим, воно планується, влаштовується або ініціюється. Як правило, це не аварія поїзда чи землетрус, а інтерв'ю.
2. Воно влаштовується заздалегідь (хоча і не завжди) виключно заради того, щоб про нього повідомили або знову повторили. І оскільки його успіх вимірюється саме цим, то вже в сам план закладається така якість, як здатність бути новиною, для того щоб вона відтворювалася засобами масової інформації. Узгодження часу в такому подію фіктивне або перевернуте; оголошення дається заздалегідь " для майбутнього поширення" і готується так, як ніби подія вже відбулася. Питання: " даний воно? " менш важливим порівняно з питанням: " заслуговує того, щоб бути новиною? "
3. Його зв'язок з реальною ситуацією двозначна Інтерес до події зростає саме завдяки цій двозначності. По відношенню до псевдособытию питання " що воно означає? " набуває нового виміру. Якщо інтерес до новини про аварії поїзда викликаний тим, що сталося і в якій послідовності, то інтерес до інтерв'ю завжди обумовлений тим, чи воно справді мало місце і чим воно могло бути мотивовано? Дійсно все викладене в заяві правда? Без наявності певної частки такої двозначності псевдособытие не здатне викликати великого інтересу. (Див.: Boorstin D. The Image. - P. 11).
Прес-конференція - захід для ЗМІ, що проводиться у випадках, коли є суспільно значима новина, і організація чи окрема відома особистість, безпосередньо пов'язані з цією новиною, бажають дати свої коментарі з цієї новини, які були б цікаві і важливі для громадськості.
Технологія проведення прес-конференції
Зазвичай в ході прес-конференції її учасники відповідають на запитання журналістів, прямо або побічно пов'язані з темою прес-конференції.
Приблизно за тиждень до очікуваної прес-конференції необхідно оповістити ті ЗМІ, чия присутність необхідно на прес-конференції, в залежності від її теми. Як правило, це робиться шляхом розсилки прес-релізів (вже заздалегідь заготовленої медіа-карті) - електронною поштою або факсом.
Після розсилки прес-релізів необхідно переконатися в отриманні, зателефонувавши по телефону.
Напередодні перевіряється кількість прийняли запрошення, тих, хто відвідає прес-конференцію.
Важливо присутність «впізнаваних персонажів». Тому потрібно заздалегідь налагодити з ними контакт і запросити, зацікавивши їх.
Для того, щоб зацікавити якомога більшу кількість важливих (і потрібних людей, необхідно поставити на чолі обговорення тему, загальну і актуальну для всіх запрошених(так, щоб в назві не фігурувало назва компанії чи організації). Запросити слід представників різних суспільних верств.
Найбільш оптимальний час проведення прес-конференції - з 11.00 до 16.00.
Час проведення прес-конференції зазвичай від 30 хвилин до 3 годин в залежності від теми та кількості журналістів.
Функції ведучого:
відвести небажаний питання, тобто залишити без відповіді, посилаючись на відхилення від оголошеної теми;
вжити питання;
вибрати кандидата на чергове запитання;
оголосити про початок і фіналі заходу.
Брифінг (англ. briefing від англ. brief - короткий, недовгий) - коротке інформаційне повідомлення, яке робиться зазвичай офіційною особою, представником уряду, міжнародних організацій, комерційних структур та інших високих інстанцій з представниками засобів масової інформації з метою інформування їх про важливі події, хід міжнародних переговорів, конференцій, симпозіумів, семінарів, про позиціях і поглядах учасників і досягнутих результатах. Також цей термін використовується в рекламі.
Від прес-конференції відрізняється відсутністю ПИТАНЬ з боку журналістів. Під час брифінгу майже ніколи не буває можливості задати питання, особи, які проводять брифінг, просто повідомляють журналістам ту інформацію, яку вважає потрібною.