Засоби паблік рилейшнз в організації ефективних відносин зі ЗМІ.

Досвідчені піар-фахівці розглядають журналістів не просто як канал передачі інформації через ЗМІ, а як окрему значну аудиторію. Представники ЗМІ активно беруть участь у формуванні думки про підприємство, його продукцію, послуги. Від того, наскільки ця думка позитивний і стійкий, багато в чому залежать популярність і репутація підприємства. Журналісти завжди мають можливість шляхом публікації (або " непубликации") інформації в своїх ЗМІ сприяти розвитку підприємства або, навпаки, перешкоджати йому.
Якщо зв'язки зі ЗМІ не налагоджені, існує великий ризик появи негативної та/або недостовірної інформації на сторінках газет і журналів, в ефірі радіо чи ТБ, в тому числі і недостовірною. І, навпаки, міцні зв'язки зі ЗМІ дуже знадобляться підприємству, в разі виникнення кризових ситуацій, оскільки журналісти будуть схильні довіряти передовсім підприємству, а не " інших джерел інформації".
Таким чином, основна мета підтримки зв'язків зі ЗМІ - це не горезвісні " безкоштовні публікації", а позитивну думку про підприємство в середовищі журналістів, наявність відкритих і доброзичливих відносин з представниками ЗМІ. З чого ж почати? Формування зв'язків зі ЗМІ починається з створення бази ЗМІ, куди включають максимальна кількість засобів масової інформації, які цікавлять підприємство. Наприклад, для промислового підприємства це будуть: спеціалізовані ЗМІ (галузеві друковані видання), ділові ЗМІ, державні ЗМІ, цільові Інтернет-ресурси, в окремих випадках - общепопулярные ЗМІ. ЗМІ можна групувати за різними ознаками - загальнонаціональні та регіональні друковані та " ефірні", газети та журнали, рейтингові і не рейтингові ЗМІ... Але головний критерій - це тематика, оскільки вона прозоро говорить про аудиторії даного ЗМІ (читачів, слухачів, глядачів), про те, яка інформація буде більш цікава редакції цього ЗМІ. Не можна будувати відносини з усіма ЗМІ " під одну гребінку" - потрібно враховувати їх інтереси, специфіку роботи, в іншому випадку ні публікацій, ні потрібного думки журналістів підприємство не отримає. Досвідчений менеджер PR знає про " своїх" ЗМІ практично все - тематику, періодичність виходу, тираж, імена-прізвища редакторів і оглядачів, назви рубрик, день закриття номери і навіть схему роботи з позаштатними журналістами. Базу потрібно постійно підтримувати в робочому стані", щоб працювати зі ЗМІ оперативно і ефективно.
Після складання бази ЗМІ необхідно скласти план роботи в галузі зв'язків зі ЗМІ. В залежності від цілей, він може включати: розсилання прес-релізів, організацію заходів для ЗМІ, спільні проекти зі ЗМІ, конкурси для журналістів, спеціальні події і т.д.
Існує широкий спектр заходів для ЗМІ: прес-конференції, брифінги, прес-тури, круглі столи, прийоми для преси і т.д. Всі ці заходи мають свої особливості, форма заходів вибирається в залежності від поставлених цілей і з урахуванням максимальної ефективності. Так, в одному випадку краще організувати відвідування журналістами виробництва, в іншому - прес-конференцію за участю вищого керівництва підприємства і чиновників, в третьому - провести круглий стіл з обговоренням проблем галузі. Як мінімум, потрібно проводити 2 заходи для ЗМІ на рік. Після заходів також оформляється звіт у вигляді фотографій або відео, списку присутніх журналістів, оригіналів або копій публікацій за підсумками заходу.
Заходи організовуються за певним алгоритмом - термін від визначення дати і тематики заходи до його проведення, як правило, становить 4 тижні, хоча для масштабних заходів він може бути і 2-3 місяці.
В сфері зв'язків зі ЗМІ, як і в області PR, в цілому, необхідно проводити оцінку ефективності. Існує декілька основних методик оцінки ефективності, але всі вони схожі в тому, що оцінка проводиться на підставі комплексу факторів.