Аудиторія інтернет-комунікації

Якщо розглядати Internet з позиції „теорії обмежених ефектів” масової комунікації, то повідомлення масової комунікації сприймаються реципієнтами по-різному, залежно від специфіки індивідуального сприйняття інформації. Отже, аудиторія Internet гетерогенна у процесі комунікації, а особливим чином реагуючи та сприймаючи інформацію, користувачі репрезентують свої власні соціальні статуси. Взагалі, ідея про те, що у сфері інформації людина свідомо і автономно робить вибір у найзагальнішому вигляді відображає сутність парадигми обмеженого впливу засобів масової комунікації.

Так як Internet – це не тільки джерело інформації, яке має однолінійний напрям впливу, але й дає можливість доступного та оперативного оборотного зв’язку, доречно буде звернути увагу на парадигму „двоступеневої моделі комунікації”, яку розробили у 1950 рр. Е. Катц та П. Лазарсфельд. Згідно з цією парадигмою комунікативний процес був структурований на дві стадії: спочатку повідомлення мас-медіа сприймаються активною частиною аудиторії – „лідерами думок”, а потім від них міжособистими каналами транслюються пасивній частині. „Двоступенева модель” ґрунтувалася на гіпотезі про те, що по відношенню до масової комунікації індивіди дотримуються різних соціальних ролей. Деякі з них можуть бути активні у сприйнятті і поширенні знань і цінностей, що продукують мас-медіа. Інші ж досить пасивні з позиції користування продукцією ЗМІ, а тому частіше звертаються до неформальних джерел отримання інформації у вигляді повідомлень „лідерів думок”. Отже, при дослідженні процесів двоступеневої комунікації в межах Internet-простору, можна фіксувати різницю у виконанні соціальних ролей, виділяючи лідерів думок – активних користувачів, та пасивних споживачів інформації. Наприклад, організатори сайтів – пошукачів – це активісти, що призвані упорядкувати простір Internet для пасивної частини аудиторії світової інформаційної мережі. Інтернет-аудиторію значно простіше визначити за використанням технічних пристроїв (лічильників, Cookie), ніж аудиторію традиційних рекламних носіїв, що нівелює необхідність використання дорогих опитувань та інших неточних механізмів.

57. Дослідження в плануванні PR-кампанії.

Види досліджень
Дві основні (базові) категорії досліджень:
· Первинні дослідження являють собою збір даних спеціально для вирішення конкретної проблеми дослідження Воно зазвичай вимагає значних витрат часу і коштів. Первинні дані - це інформація, зібрана дослідником спеціально для конкретного проекту або рішення проблеми. Найчастіше якщо проект передбачає збір первинної інформації, то спочатку необхідно проаналізувати вторинні дані
· Вторинні дослідження являє собою збір даних для цілей, відмінних від цілей даного дослідження. Вторинні дані -інформація, попередньо зібрана для інших цілей, не пов'язана з проблемою поточного дослідження. Реєструючи фінансові операції та ділові операції, комерційні фірми, міністерства і організації створюють вторинні дані. Коли споживачі заповнюють гарантійні талони або реєструють свої автомобілі, яхти, комп'ютерні програми, вони теж створюють вторинну інформацію. Ці дані використовуються іншими дослідниками як допоміжні. Еволюція Internet відкрила користувачам простий і легкий доступ до вторинних даних. Таку інформацію можна отримати швидко і недорого. [1]
Дослідження вторинних даних дозволяє правильно сформулювати цілі і завдання дослідження. Питання, розглянуті в опублікованих роботах, часто повторюються в нових дослідженнях. Первинні дані необхідно досліджувати в контексті. Результати, отримані в ході дослідження, часто повторюють результати, раніше опубліковані в статтях і прес-релізах. Необхідно порівняти вторинні дані, викладені в науковій літературі, з первинними даними, зібраними в ході дослідження. [2] У порівнянні з первинною вторинна інформація збирається досить легко і швидко, при цьому фінансові та часові витрати незначні. Також вторинна інформація підвищує цінність звіту, оскільки в цьому випадку результати викладаються в контексті загального положення в галузі. Навіть якщо ця інформація вже була відома клієнту, іноді корисно підсумувати розрізнені дані

Методи досліджень
Інтерв'ю. Це найбільш гнучкий метод збору інформації, що передбачає проведення бесіди (за певним планом) з респондентом, заснованої на безпосередньому, особистому контакті інтерв'юера та респондента. Майже кожен з нас щодня проводить збір інформації, розмовляючи зі своїми колегами або роблячи дзвінки в інші організації. Фахівці зі зв'язків з громадськістю мають справу з конкретними, специфічними завданнями, для вирішення яких вони часто використовують інтерв'ювання для отримання нових ідей і пропозицій. З їх допомогою отримують персоналізоване і більш точне уявлення про громадську думку. [11]. Інтерв'ю має свою специфіку. Головна відмінність криється в способі спілкування інтерв'юера і респондента, наприклад слід відзначити особливу роль інтерв'юера, його ініціативу. Контакт між інтерв'юером і опитуваним здійснюється саме інтерв'юером: він задає питання, організовує і веде бесіду, направляє її, фіксує отримані відповіді. Інтерв'юер може пояснювати формулювання запитань у разі нерозуміння їх респондентом (якщо це допускається інструкцією), а також уточнювати точку зору респондента, вимагати від нього додаткової інформації з метою її найбільш адекватного, точного уявлення. Особливості інтерв'ю різні залежно від його конкретних видів. За різними критеріями можна виділити наступні види:
За формою і техніці опитування - 1) стандартизоване (формалізоване, структуроване) 2) полустандартізірованное (напівформалізоване, напівструктуроване) 3) нестандартизоване (вільне).
За типом опитуваних осіб - 1) експертів 2) простих респондентів; 3) відповідальних, посадових осіб.
За кількістю опитуваних респондентів - 1) індивідуальне 2) групове [12]
За процедурою - 1) одноразове 2) багаторазове або панельне (передбачає збір інформації від однієї і тієї ж аудиторії респондентів за єдиним запитальника протягом певного часового інтервалу), 3) глибинне; 5) ненаправленої (дає можливість висловитися респондентам по " наболілим" питань, актуальним, злободенним проблемам дня. У даному випадку ініціатива більшою мірою належить респонденту, який сам вибирає і називає проблему, її зміст і навіть можливі шляхи вирішення.
За способом спілкування інтерв'юера і респондента - 1) особисте 2) телефонне
За місцем проведення І. - 1) І. за місцем проживання; 2) І. за місцем роботи (у ситуаціях, коли проблема пов'язана з вивченням виробничих ситуацій); 3) на вулиці (проводяться коли виникає необхідність у проведенні досліджень громадської думки та поведінки, багато агентств по зв'язках з громадськістю застосовують метод коротких інтерв'ю з людьми, які відвідують магазини та ринки. Цей вид дослідження носить назву інтерв'ю в місцях продажів, оскільки інтерв'юери буквально «перехоплюють» людей на вулиці неподалік від місця покупки і задають їм питання,
За мети дослідження - 1) розвідувальне (при необхідності отримати попередню інформацію про проблемному полі), 2) контрольне (з метою перевірки результатів); 3) основне (збір інформації з проблеми дослідження на відповідній вибірці).
За способом реєстрації відповідей - 1) із записом в опитувальному аркуші (інформація реєструється по " гарячих слідах", по ходу І.), 2) з записом на магнітофоні (проводиться тільки в разі згоди використання техніки з боку респондента і передбачає подальшу роботу по інтерпретації, змістовному ущільненню записаної бесіди); 3) з асистентом (у цій ситуації інтерв'юер ставить запитання і веде бесіду, а асистент записує її. [13]
Глибинне інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю - неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника колі.
Питання складені таким чином, щоб отримати вільні та повні які, дослідник повинен інтерпретувати. Респондентів заохочують давати такі відповіді. Це спосіб широко використовується в мотиваційному дослідженні - вивчення емоційних і підсвідомих причин, які стоять за прийняттям рішення. Однак мотиваційнийдослідження вимагає присутність добре навчених інтерв'юерів і дослідників, що володіють навичками аналізу. Відкриті питання часто використовуються під час глибинних інтерв'ю, тому що вони дозволяють інтерв'юеру розшифрувати двозначні відповіді за допомогою додаткових питань. [14]
Таке інтерв'ю проводить кваліфікований фахівець - психолог, завдання якого - зрозуміти справжнє ставлення респондента до обговорюваного вопросу.Глубінное інтерв'ю проводиться при особистій зустрічі в спеціальному приміщенні у відсутності сторонніх осіб, або по телефону, якщо це допускаєтьсяхарактером маркетингового дослідження.

Опитування. Всі опитування можна класифікувати або за способом їх проведення, або по цілям і завданням дослідження. За способом проведення опитування поділяються на такі види:
§ анкетні опитування;
§ особисте опитування;
§ телефонні і інтерактивні опитування.
§ поштові
Ці опитування відрізняються структурою проведення опитування (особистого контакту або заповнення певного бланка питань), використанням різних засобів (телефону, пошти, інтернету). Найбільш поширений і універсальний метод збору інформації - анкетне опитування.
Анкетне опитування. Він є незамінним соціологічним інструментом для отримання інформації про цінності, інтереси, уподобання, схильності людей, мотиви їх діяльності, настроях і думках. Опитування за анкетою передбачає жорстко фіксований порядок, зміст і форму запитань, ясну вказівку способів відповіді, причому вони реєструються опитуваним або наодинці з самим собою (заочний опитування), або в присутності анкетера (очний опитування).
У залежності від цілей і завдань дослідження молено виділити наступні типи опитувань:
Інтерактивне опитування. Інтерактивні опитування широко використовуються в ефірних ЗМІ та Інтернеті. На телебаченні і радіо інтерактивні опитування виконують скоріше не дослідну, а публіцистичну функцію. Вони не є репрезентативними і демонструють думку аудиторії каналу або радіостанції по певних проблем в житті суспільства.
Експертне опитування. Це особливий вид опитування, який використовується, коли необхідно з'ясувати думки певної групи фахівців з цікавої компанію проблеми.
Ситуаційні опитування. Ситуаційні опитування проводяться для з'ясування думки цільової аудиторії з визначеної проблеми в певний момент часу. Вони дають інформацію про ступінь інформованості про організацію, про те, яка репутація організації, як оцінюються її дії в очах громадськості. Ситуаційні опитування використовуються перед проведенням PR-кампанії і забезпечують PR-фахівця необхідним рівнем інформації для планування подальшої PR-діяльності.
Проблемні опитування. Специфіка проблемного опитування полягає в тому, що він спрямований на вивчення конкретної проблеми, що стоїть перед організацією, і на пошук реальних шляхів її вирішення.
Панельні опитування. Панельні опитування припускають неодноразове звернення до однієї і тієї ж групи опитуваних. У перших дослідженнях з'ясовується загальне уявлення аудиторії про цікавить. Подальші опитування показують зміну ставлення респондентів до проблеми в результаті проведеної PR-кампанії. [17]
Фокус-група
Хорошою альтернативою проведенню інтерв'ю є метод фокус-груп. Це дослідницька техніка, яка допомагає виявити моделі і мотиви суспільної поведінки, зараз отримала широке поширення в сфері реклами, маркетингу та зв'язків з громадськістю.
Фокус-група - це фокусованих групова дискусія. [18] Визначення «сфокусоване» підкреслює свідому обмеженість кола обговорюваних питань, пріоритет максимально поглибленого розгляду невеликого спектру проблем. Зазвичай в рамках фокус-групи намагаються розглядати не більше 10 основних питань. Це дозволяє познайомитися з думкою всіх учасників групи і звернути увагу на різні нюанси, відтінки, акценти їхнього сприйняття предмета обговорення.
На практиці цей метод полягає в проведенні колективного інтерв'ю у формі групової дискусії, в ході якої збирається суб'єктивна інформація від учасників по позначеному кола проблем. Термін «групова дискусія» означає, що в ході дослідження аналізуються думки не окремих індивідів, а групи, тобто взаємодіючих людей, об'єднаних спільними інтересами, ідеями тощо [19]
Контент-аналіз (англ. content analysis; від content - зміст) - формалізований метод вивчення текстової та графічної інформації, що полягає в перекладідосліджуваної інформації в кількісні показники і її статистичній обробці. Характеризується великою строгістю, систематичністю. Суть методу контент-аналізуполягає у фіксації певних одиниць змісту, що вивчається, а також у квантифікації отриманих данних.Об'ектом контент-аналізу може бути зміст різних друкованих видань, радіо-і телепередач, кінофільмів, рекламних повідомлень, документів, публічних виступів, матеріалів анкет. Одиницями контент-аналізу можуть бути:
· Поняття, виражені в окремих термінах;
· Теми, виражені в цілих смислових абзацах, частинах текстів,
· Статтях, радіопередачах і т. п.;
· Імена, прізвища людей;
· Події, факти і т. п. [23]
Одиниці контент-аналізу виділяються в залежності від змісту, цілей, завдань та гіпотез конкретного дослідження. Контент - аналіз розглядає такі характеристики:
· Матеріальні характеристики (тираж і портрет видання, де була опублікована інформація; короткий або довгий матеріал, докладний або згадується побіжно; місце на смузі: розглядається престижність смуги, на якому опублікований матеріал, тобто на першій або десь всередині видання, а також конкретне місце на смузі; графічний аспект: розмір заголовка, супроводжуючий матеріал, аналіз фотографії по темі, тобто розгляд її якості та розміру

· Послання (PR-фахівець повинен відповісти на питання «чи міститься у матеріалі послання компанії)
· Зміст (тут аналізується матеріал, визначається як згадується матеріал про потрібний продукт, послугу і події - позитивно, негативно або нейтрально, а також визначається загальний тон статті - позитивний чи негативний.
· Цільовий аспект (спеціаліст відповідає на питання «Чи виконує матеріал поставлене завдання» тобто чи відповідає матеріал інтересам компанії, і визначає загальний вплив матеріалу на цільову аудиторію.) [24]