![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг
Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе. Однако до 1995 г. в России не была создана нормативная база, которая позволяла бы комплексно регулировать рынок рекламы. Между тем в это время происходит бурный рост рекламного рынка со всеми его негативными сторонами. Недобросовестные предприниматели активно использовали все средства рекламы для достижения своих целей. Это обусловило появление 10 июня 1994 г. Указа Президента РФ № 1183 " О защите потребителей от недобросовестной рекламы", который устанавливал требования к рекламе финансовых, страховых и инвестиционных услуг, а 17 февраля 1995 г. был издан Указ Президента РФ № 161 " О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы", который позволял пресекать рекламу отдельных товаров и медицинских услуг. Издание указов было направлено на приостановку рекламы, которая вводила в заблуждение людей через все средства массовой информации. Однако государственная цель не была достигнута изданием указов в области рекламы. С целью осуществления целостного и эффективного контроля за рекламой был издан Закон РФ " О рекламе". Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, ст. 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие: ♦ реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств; ♦ реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации; ♦ не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров запрещенных к производству и реализации; ♦ реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой подлежит обязательной сертификации; ♦ использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; ♦ реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; ♦ реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Статья 6 Закона о рекламе признает противозаконной недобросовестную рекламу. Закон устанавливает следующие признаки недобросовестной рекламы: ♦ дискредитация физических и юридических лиц, непользующихся рекламируемыми товарами; ♦ употребление некоторых сравнений или высказываний, порочащих конкурента, а также производимые или рекламируемые им товары. Это дает основание привлекать к ответственности предпринимателей, использующих для продвижения на рынке своих товаров (услуг) некорректную рекламу. Статья 7 Закона о рекламе запрещает производство и распространение рекламы, содержащей не соответствующие действительности следующие сведения: ♦ состав, способ и дата изготовления, назначение, свойства, условия применения, наличие сертификата, качество, место происхождения; ♦ наличие товара на рынке, возможности его приобретения в указанных: объеме, периоде времени и месте; ♦ способы приобретения полной серии товара, если он является ее частью; ♦ условия доставки, обмена и ремонта товаров, гарантийные сроки и сроки службы; ♦ права на использование государственных символов и на различные награды; ♦ результаты исследований, испытаний, статистические данные, ссылка на рекомендации; ♦ употребление терминов в превосходной степени " самый", " только", " лучший", " единственный" без документального подтверждения; ♦ сравнение с другими товарами; ♦ и другие сведения. Отдельной статьей (ст. 8 Закона о рекламе) предусматривается наложение запрета на неэтичную рекламу, нарушающую нормы морали путем употребления оскорблений, унижения достоинства граждан по принципу расы, языка, пола, являющуюся порочащей, в том числе по отношению к объектам искусства, государственным символам, какой-либо деятельности или товару. Статья 10 Закона о рекламе запрещает скрытую рекламу, оказывающую не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, ст. 11 посвящена правовому регулированию рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом " бегущей строки": ♦ детские, образовательные и религиозные передачи; ♦ радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; ♦ транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ " О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"; ♦ иные передачи, продолжительность которых составляет менее чем 15 минут; ♦ иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет более чем 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще, чем через каждые 15 минут или могут прерываться При трансляции рекламы ее звук не должен быть громче звука транслируемой программы. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом " бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра. Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материала рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени. Статья 12 Закона о рекламе посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 " О средствах массовой информации" и ограничивает до 40% объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т. д. Периодическая печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней — самая дешевая. Статья 13 Закона о рекламе определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видеофильмов. Кроме того, данная статья определяет последовательность подачи информации при справочном телефонном обслуживании, когда реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефонном, компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться только с согласия абонента и стоимость ее не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок. Особое место в Законе о рекламе отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Распространение наружной рекламы в городских, сельских, поселковых и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления согласованного с: ♦ соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, — в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных ♦ органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, — на территориях городских и сельских поселений; ♦ соответствующим органом управления железными дорогами — в полосе отвода железных дорог. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником, либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при наличии разрешения, предусмотренного настоящей статьей. В связи с передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органам местного управления на местах принимаются соответствующие постановления и инструкции, определяющие порядок размещения средств наружной рекламы. Так, например, правительством г. Москвы принято постановление, а мэром г. Санкт-Петербурга распоряжение, которыми регламентируются порядок в организации размещения наружной рекламы. В соответствии с принятыми нормативными документами в Москве и Санкт-Петербурге созданы специальные службы и определены муниципальные органы, которые наделены полномочиями по координации и контролю наружного рекламного оформления этих городов. Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях регламентируются ст. 15 Закона о рекламе. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспорт. Органы, на которые возложены функции контроля за безопасностью движения, могут ограничивать или запрещать распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения. Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным органом. Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в ст. 16 Закона о рекламе. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, Закон регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей. Особое место в этой статье отводится рекламе алкогольных и табачных изделий. Реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах указанных товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а так Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них. При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения. Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства здравоохранения на производство или реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области. В данной статье достаточно много уделено внимания вопросам рекламы оружия, вооружения и военной техники. Допускается реклама боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Реклама других видов оружия, вооружения и военной техники не допускается. Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, если реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства или способы его применения. Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия. Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени. Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в Федеральном законе от 13 декабря 1996 г. № 150-ФЗ " Об оружии", а также на специальных выставках или ярмарках-продажах. Данное положение приобретает особую значимость в деле установления контактов с потенциальными клиентами как для российского, так и для международного рынка. Статья 17 Закона о рекламе запрещает при рекламе финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц, а также ценных бумаг каким-либо образом вводить потребителей рекламы в заблуждение относительно возможности получения дохода при операциях с соответствующими ценными бумагами и по сделкам, связанным с оказанием таких услуг. Специфические требования предъявляются к рекламе в том случае, если она воздействует на особую группу потребителей несовершеннолетних. Статья 20 Закона о рекламе накладывает запрет на рекламу, которая может злоупотреблять легковерностью и неопытностью несовершеннолетних, оказывая на них давление с целью предопределить выбор того или иного товара или услуги.
Тема: 2.10. Маркетинговые исследования рынка.
|