Модель потребительского восприятия рекламы

Покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

· Первая модель «узнай – почувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

· Вторая модель «сделай – почувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не ощущает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утвари.

· Третья модель «узнай – сделай - почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли). Маркетолог, осознающий какая последовательность будет лучшей, может эффективнее планировать рекламную компанию.

Психология рекламы уделяет основное внимание процессу получения обращения. Этот процесс определяется пятью основными элементами: восприятие, осведомленность, понимание, убеждение, запоминание (рис. 2.9.3)

Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя. Кроме того, реклама должна быть понятной и убедительной. Убедительная реклама обращается к разуму человека языком логики, а к его сердцу – с помощью эмоционального воздействия. Логическое рассуждение и ассоциации создают аргументы и придают торговой марке позитивный и приятный образ. Помимо способности привлекать и удерживать внимание эффективная реклама должна обладать также и закрепляющим воздействием, т.е. закреплять полученные впечатления в памяти. Эти впечатления окажутся наиболее сильными, если реклама будет оригинальной и соответствующей индивидуальным особенностям потребителя.

Рис. 2.9.3. Психология рекламы: получение сообщения.