Структура рекламного обращения

Рекламное обращение (advertising message) – сообщение рекламного характера (звуковое или/и визуальное), ориентированное на целевую аудиторию. Что касается печатного Р.о., особенно если речь идет о побудительной рекламе, то рекомендуется включать в рекламные тексты, следующие элементы (компоненты), (рис. 2.9.2.).

Рис. 2.9.2. Структура рекламного обращения.

Главным, привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Он выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражения идея Р.о. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует потребителя. О важности правильно составлять заголовки говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок, в 5 раз превышает число читающих основной текст.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему Р.о. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов. Подзаголовок может появиться как под заголовком, так и над ним.

Основной текст. Р. О. содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовка и связан с темой рекламной компании, интересами потребителя. Основной текст должен объяснять, как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком.

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип, название организации и ее адрес.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запомнит иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Пояснение к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже в нутрии ее.

Рекламный лозунг (слоган) является неотъемлемым элементом Р. о. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгом компании «Изменим жизнь к лучшему!»