Методы оценки эффективности рекламы

Существуют следующие методы оценки эффективности рекламы:

1. Тест на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный журнал, выясняет какие рекламные объявления, кажутся ему знакомыми.

2. Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел рекламу, просят пересказать ее, проверяя запоминаемость рекламы.

3. Опрос мнений и отношений. Задают вопросы – нравится ли Вам реклама? интересна ли она Вам? доверяете ли Вы ей?

4. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламы, объявления. Просят ставить баллы – способность привлечь внимание, вызвать желание дочитать до конца, сила воздействия на эмоции, убедительность.

5. Экспериментальный метод. Наиболее эффективный. В этом случае, фирма выбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети затраты уменьшают на 50%, в другой трети увеличивают на 50%, а в третьей трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные, могут послужить показателем эффективности рекламы.

6. Метод наблюдения. Применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обращении потребителя с определенным рекламным средством.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую форму:

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществления. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведения.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведения различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U- затраты на рекламу данного товара, руб.