Создание обращения

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подавать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации.

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.

· Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисового масла Jif).

· Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама мятных таблеток After Eight (элегантный ужин в современном доме) обращается к амбициям больше, чем к чему-либо другому.

· Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, после фразы «После ванны Badedas может произойти все, что угодно» обычно появлялся принц на белом коне, как только его возлюбленная покидала пределы ванной.

· Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность и простота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара.

· Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями безалкогольных напитков (например, Coca-Cola, Pepsy-Cola).

· Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным (например, Joll Creen Giant, Garfield the Cat) или настоящим (Eric Cantona и Les Ferdinand, участвующие в рекламной компании фирмы Nike «Kick It», направленной против наркотиков).

· Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, а Gallo рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия.

· Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной компании средств по уходу за кожей марки Ponds, производимых Elida Gibbs, реклама ссылается на «Ponds institute», в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией этой фирмы.

· Свидетельство очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Таким источником может служить как известная личность, например, звезда спорта Д. Томсон (Daley Thompson), которого пригласили поддержать энергетический напиток Licozade от Smith Kline Beecham, целевой аудиторией которого была выбрана молодежь, так и простые люди, рассказывающие о том, почему им нравится данный товар.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект.

Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающие внимание и запоминающиеся слова.

И, наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Наибольшее изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация – это первое, на что читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основной текст рекламы – должен быть кратким, но убедительным.

Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие – стиль, тон слова, формат – эффективно работали вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Однако 30 % смогу вспомнить главную тему заголовка. Всего 25 % вспомнить название рекламодателя. И менее 10 % прочтут основной текст. Менее удачные рекламы, к сожалению, не достигнут и таких результатов.