Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система, МИС – (marketing information system, MIS).

Специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

Маркетинговая информационнаясистема (МИС) состоит из людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений. Рис. 2.10.11. иллюстрирует концепцию системы маркетинговой информации. МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации. Для сбора нужной информации весьма полезной оказывается система внутрифирменной отчетности, маркетинговых разведывательных данных и маркетинговых исследований.

Процесс анализа информации делает информацию более удобной для восприятия и использования. И в завершении, МИС предоставляет информацию управляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы она помогла им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые решения и коммуникация

Рис. 2.10.6. Маркетинговая информационная система.

Основные понятия по теме.

Анализ протокола — это метод опроса, основанный на применении специфической методики, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Архитектура вопроса — это композиция вопроса, подразумевающая создание варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и способ их представления (изображения).

Аудиметр — это электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо всех включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник.

Банк методов — это составляющая подсистемы анализа маркетинговой информации, представляющая собой совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей — это составляющая подсистемы анализа маркетинговой информации, представляющая собой набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Гальванометр — прибор, которые фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

Глубинное интервью — это метод опроса респондента, реализуемый в процессе личного взаимодействия интервьюера и респондента в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.

Единица контент - анализа — это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию.

Единица наблюдения – это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии.

Информативность текста второго рода, или вторичная информативность, — это потенциальная способность конкретного текста служить источником некоторых сведений.

Информативность текста первого рода, или первичная информативность, — это способность конкретного текста передать замысел автора.

Информативно-целевой анализ — это формализованный метод сбора данных из вторичных источников, который выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации.

Информационные потребности пользователя — это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями.

Категория контент-анализа — это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например, по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем, виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

Качественные исследования — это исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.

Квотированная выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности. Кластерная (серийная) выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры), из которых случайным образом отбираются несколько для сплошного обследования (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход.

Количественные исследования — это исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.

Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания, выявляющий и регистрирующий в содержании материалов определенные смысловые категории.

Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Маркетинговое исследование — это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Методика исследования — это последовательность технических приемов, связанных общей задачей.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Неформализованные методы работы с документами — это методы обработки документов, которые не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для исследования отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов.

Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Операционализация понятий – это совокупность операций, с помощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

План (программа) исследования — это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

Подсистема анализа маркетинговой информации – это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Подсистема внешней маркетинговой информации — это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации — это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований — это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.

Постановка задач маркетингового исследования — это выработка решений относительно сущности решаемой проблемы, выбор объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей.

Произвольная выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: элементы выбираются без плана, бессистемно; способ недорог и удобен, но порождает неточности и нерепрезентативности.

Простая выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: элементы выбираются с помощью генератора случайных чисел.

Процедура маркетингового исследования — это совокупность последовательных этапов исследовательской деятельности, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.

Рамки наблюдения — это количество уровней (степень детализации) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Сетевой график — это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.

Систематическая (механическая) выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки.

Систематические ошибки — это искажения результатов исследования, которые возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Случайные ошибки — это искажения результатов исследования, которые возникают под влиянием сложно предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которых формируется своя простая выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем, объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Тахистоскоп — это специальный прибор, который экспонирует респонденту рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации.

Типовая выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: набор ограничивается лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности, однако должны быть в наличии сведения о типичности изучаемых объектов.

Традиционный (классический) метод работы с документами — это неформализованный метод сбора данных из вторичных источников, включающий анализ и регистрацию сути материала с заданной точки зрения, основанные на обычном «понимающем» восприятии текста (изображения, звука), выделении смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Формализованные методы работы с документами — это методы анализа документов, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа, которые должны задать однозначные правила фиксирования изучаемых элементов и стремиться исчерпывающе, раскрыть содержание каждого отдельного документа.

Формулировка задач исследования — это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Шкала — это некоторое отображение системы чисел на совокупность характеристик элементов эмпирической системы. Различают следующие виды шкал: номинальная, порядковая, интервальная и шкала отношений.

Шкалирование — это процесс построения шкалы, некоторый алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

ТЕМА: 2.11. Стратегия и планирование маркетинга

Планирование в системе маркетинга.

Виды планирования в системе маркетинга приведены в таблице 2.11.1.

Таблица 2.11.1. Планирование в системе маркетинга

Определение понятий:

Стратегия – выбор направления движения или развития.

Тактика – совокупность средств, приемов, способов достижения какой – либо цели.

Общая схема планирования маркетинга приведена на рис. 2.11.1

Рис. 2.11.1. Общая схема планирования маркетинга

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании.

Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании.

Затем устанавливаются более конкретные цели.

Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании.

После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться.

Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них.

В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом компании.

Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки.

Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций.

2.11.2. Стратегическое планирование.

Этапы стратегического планирования приведены на рис. 2.11.2