Современные тенденции в организации гайда. Пример прямой и обратной воронки.

ВОПРОС 1

Проекция – дословно обозначает «выбрасывание вперед». То есть человек «проецирует» на стимул как на экран свою собственную личность Наиболее существенным признаком проективных методик является использование в них неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые испытуемый должен конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать. Личность проявляется тем ярче, чем менее стереотипны ситуации-стимулы, побуждающие ее к активности. Стимулы, применяемые в проективных методиках, приобретают смысл не столько в силу их объективного содержания, сколько в связи с личностным значением, придаваемым им обследуемым. То есть с помощью проективных методик создается ситуация, когда человек без особых усилий и без опасности для своей личности «проецирует» свои собственные мотивы, установки, ценности и потребности, приписывая их другим людям или объектам.

Функции:

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание, обойти психологическую защиту и выявить эмоциональное и реальное отношение респондентов к предмету исследования.

Снять рационализацию и «цензуру сознания» и получить истинные искренние ответы (получить глубокую информацию).

Говорить на «запретные темы»:

Выявить неосознанные мотивы поведения человека.

Выявить истинное восприятие и отношение к объектам (имидж марок).

Поддержать и «подогреть» групповую динамику.

Решение креативных задач, генерирование новых идей, концепций, рекламных подходов.

Обсуждать «скучные» темы.

Вырвать потребителя из контекста и заставить говорить об «очевидных вещах».

Типы

Ø Ассоциативные методики

Ø Процедуры завершения

Ø Интерпретативные

Ø Экспрессивные методы

Основные проективные методики.

· Ассоциации. Я говорю, респондент выдает ассоциации.

· Методика персонификации. Объект просят представить как человека и описать этого человека

· Завершение предложений, неоконченные предложения

· Методика завершения рисунка. Например, такой рисунок: в купе вошел человек с большим деревянным брусом и случайно ударил соседа по голове. Он говорит «Извините». Надо дорисовать, что говорит второй.

· Аналогия. Изучаемый объект просят представить в форме другого: если бы универ был ресторан, то какой бы это был ресторан?

· Ролевая игра.

· Коллаж

Метод коллажа относится к проективным методам в социологии и представляет собой конструирование респондентами осмысленного целого визуального образа из набора деталей по предложенной исследователем теме с дальнейшим истолкованием этого образа социологами.

Впервые такой метод как конструктивный проективный метод описал в своей классификации JI. Франк в 1939 г.

Для методики «коллаж» материалом служат наборы картинок, надписей, других деталей из журналов, газет, брошюр и др. К дополнительным средствам относятся листы ватмана, ножницы, клей, фломастеры и пр. Респонденты вырезают, располагают на листе разные элементы, добавляя свои собственные цвета и рисунки, чтобы создать целостное впечатление или реакцию на изучаемый объект. Метод может проводиться индивидуально или в группе.

Анализ коллажей: нас интересуют не картинки, выбранные респондентом, а те значения и символы, которое он в них закладывает.

Ø Структура коллажа: основная идея, тематические блоки, центральные и периферические образы/ символы.

Ø Центральная идея: однозначность, многозначность, противоречия.

Ø Образ потребителя, образ продукта, символы, атрибуты, свойства товара.

Ø Содержательные элементы: персонажи (характеристики изображений людей: выражение лиц, чувства, ощущения), предметная направленность, ситуации, их типичность.

Ø Несодержательные элементы: композиция, цветовая гамма, линии, надписи, пространство, настроение.

ВОПРОС 2

Гайд - это правильно подобранные вопросы (анкета) для проведения исследования. Вопросы в гайде обычно открытые (предполагающие развернутый ответ, а не короткий «да» или «нет»). Его задача – раскрыть тему, поэтому оно не предполагает жесткой последовательности вопросов, а лишь задает направление.
Первым шагом необходимо определить основную цель вашего исследования. Определите, какую информацию вы хотите получить и как будете использовать полученную информацию.
Положительной стороной интервью-гайда является глубина исследования, отрицательной – необходимость одновременного проведения интервью только с одним респондентом и высокие требования к подготовке интервьюера.

Предварительно составляется общий план разговора с перечислением тематических блоков, представляющих исследовательский интерес, а также выделением аспектов, относительно которых должна быть получена более детальная информация. Формулировка отдельных вопросов и предполагаемая форма ответов остаются свободными, открытыми, их конкретное оформление происходит в ходе интервью. Важно, чтобы ход беседы оставался свободным, а вопросы, интересующие интервьюера, задавались в русле разговорного характера беседы, не нарушали общего ее хода, а органически вписывались в рассказ как уточнения.

Структурной единицей такого интервью является ТЕМА. Тема представляет собой связное (обладающее смысловым единством) изложение какого-либо вопроса.

Прямая и обратная «воронка».
Существует два варианта структурирования обсуждения:
1) Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант - наиболее распространенный.
2) Обратная воронка. Этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии.
Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации.

Последовательность вопросов в интервью должна отвечать следующим требованиям:

¨ по ходу опроса интерес опрашиваемого должен расти. Необходимо, чтобы первый вопрос, по возможности, приковывал внимание, заинтересовывал опрашиваемого, но не был дискуссионным. В противном случае процент лиц, отказывающихся отвечать, гораздо больше, чем тогда, когда дискуссионный вопрос ставится в середине интервью;

¨ более сложные вопросы должны следовать за более простыми. Чем далее опрашиваемый вовлекается в интервью, тем труднее ему отказаться от продолжения ответов на вопросы. Поэтому, если некоторые вопросы требуют размышления, их не рекомендуется ставить слишком рано. Но они не должны идти и слишком поздно, ибо опрашиваемый утомляется;

¨ нельзя слишком поспешно задавать опрашиваемому сугубо интимные вопросы. Лучше приберечь их к концу интервью, когда между участниками уже установлен известный контакт;