Основные виды контроля в маркетинге

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Анализ годовых планов включает: - анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных; - анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам; - анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется: - за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат; - путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов; - анализ мнений потребителей; - финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя: - всеобъемлемость; - систематичность; - независимость; - периодичность

23. Стратегическое планирование маркетинга: этапы, цели, стратегии. Основные виды маркетинговых стратегий. Оборонительные и наступательные стратегии.

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:
проведение маркетингового анализа;
разработка миссии фирмы;
определение целей и задач фирмы;
план развития хозяйственного портфеля;
разработка общей стратегии;
реализация тактических мероприятий;
определение механизма контроля.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

• маркетинговые долгосрочные цели предприятия;
• маркетинговые стратегии

- стратегии целевого рынка;

- товарные стратегии;

- ценовые стратегии;

- стратегии распределения;

- стратегии коммуникаций.

;

• развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Наступительная стратегия. Главная задача любой стратегии — добиться лидерства. Каждый шаг, сделанный по направлению вверх, или движение вперёд, будут раздражителями для других компаний. По этой причине чем стремительнее будет скорость в преодолении преграды к завоеванию первых строк рейтинга, тем меньше сил потребуется на борьбу с конкурентами. Важно сделать невозможным копирование успешных решений, а стремиться действовать непредсказуемо для «противников». Для этого необходимо держать в тайне весь комплекс технологий, применяемых для продвижения фирмы.

Методы наступательной стратегии могут быть различными:

превзойти конкурентов по выбранным параметрам;

найти слабые стороны и воспользоваться слабостью противника;

наступать одновременно в нескольких направлениях;

занимать свободные ниши;

проводить упреждающие удары.

Выбор того или иного способа борьбы не исключает применение других. Чем сложнее будет выбранная схема, тем проще выбить конкурентов с дороги. Задача стратегии сводится к максимально продуктивным и эффективным действиям, направленным на улучшение позиций компании в определённом сегменте рынка.

Каждая компания, которая ведет борьбу за лидерство, испытывает на себе большое противодействие конкурентов. Завоеванные достижения требуют защиты. По этой причине часто одновременно с наступательной применяется оборонительная стратегия. Оборонительная стратегия фирмы, которая ведёт конкурентную войну, заключается в блокировании путей возможных атак, а также демонстрация своей готовности к ответным действиям. Её можно разделить на два вида активную и пассивную.

Тактика развития

Для активной оборонительной стратегии характерны некоторые черты, используемые при наступлении. Это связано с тем, что приходится предугадывать шаги соперников и наносить упреждающие удары в направлениях, наиболее подверженных нападкам со стороны противоборствующих организаций. Необходимо проводить постоянный мониторинг рынка целью своевременного определения потенциальных опасностей.

Пассивная оборонительная стратегия предприятия направлена на удержание достигнутых позиций за счет демонстрации своих возможностей. Основная цель — вселить в конкурентов сомнения и отвести от себя угрозу возможного нападения. Этого можно добиться, используя целенаправленные заявления в средствах массовой информации. Для компании важно создать такой имидж вокруг себя, который убедит всех в бесперспективности любых попыток сместить ее с занятых позиций.

Арсенал методов ведения конкурентной борьбы постоянно расширяется. Повышается их эффективность. Наступательные и оборонительные стратегии занимают достойное место среди других способов получить конкурентное преимущество. Они дают возможность наиболее приспособленным к условиям современного бизнеса компаниям быть в числе первых.