Единой структуры брифа не существует.

Рассмотрим пункты, ко­торые являются постоянными при составлении любого рекламного за­дания.

• Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, ка­кую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характери­стики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.

• Целевая аудитория: описывается портрет типичного потребите­ля с описанием следующих составляющих:

1) географические характеристики:

ü регион (область),

ü округ(район),

ü город,

ü плотность населения,

ü климат;

2) демографические характеристики:

ü возраст,

ü пол,

ü семейное положение,

ü состав семьи,

ü образование,

ü религия,

ü род занятий (профессия, сфера интересов),

ü уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только че­рез конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми пользуется потребитель и которые показывают его финансовый уро­вень);

3) психографические характеристики:

ü социальный класс,

ü образ жизни,

ü тип личности;

4) поведенческие характеристики:

ü повод для совершения покупки,

ü ожидаемая выгода,

ü статус пользователя,

ü интенсивность потребления,

ü степень приверженности,

ü уровень готовности к восприятию нового товара.

• Основные конкуренты: бренды, концепции рекламирования, средства рекламы.

• Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо опреде­лить, что думают потребители:

ü целевая аудитория знает / не знает товар;

ü есть / нет потребности в товаре;

ü рекламные обещания выполняются / не выполняются;

ü товар лучше / такой же / хуже других;

ü товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.

При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и по­требительскими предрассудками есть существенная разница: потреби­тельские предрассудки — это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока" не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», — мы имеем дело уже не с предрассудком, а с не­достатком.

• Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу. В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообще­ния, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от то­варов конкурентов — нужно их охарактеризовать в первую очередь с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

• Цели рекламы: зависят от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной празд­ник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т.д.

• Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюдже­та, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства ис­пользуют ближайшие конкуренты.

• Тон рекламного сообщения. Тон может быть

ü рациональный / эмоциональный,

ü серьезный / юмористический,

ü с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.

В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля — логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.

• Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения.

Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

ü товар представляет продавец или производитель;

ü реклама с использованием свидетельств специалистов, потреби­телей, известных людей;

ü истории с использованием товара (диалог о товаре);

ü проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;

ü сравнение товара с конкурирующими товарами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы: доку­ментальная, художественная съемка, мультипликация или их сочета­ние; разновидность графики (компьютерная, в том числе 2D или 3D, или «ручная» — карандаш, акварель, тушь и т.д.).

• Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хоро­шо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обос­нованной. Выделяется несколько основных миссий бренда — направ­лений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:

1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т.п.);

2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т.п.);

3) красота, любовь, забота;

4) жизненное пространство;

5) радость жизни, общение;

6) безопасность, надежность, свобода;

7) интересы различных групп (национальные, религиозные, про­фессиональные и т.п.);

8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.).

Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обраща­ются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каж­дым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите пись­ма») и Golden Lady («Лучшая подруга») — к миссии «общение».

Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми бли­жайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обешает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total — свободу («Мир открытых дорог»).

Приведем пример возможного брифа.

1. Нидерландская фирма MWZ производит телевизоры. На российский рынок выходит впер­вые. В Нидерландах телевизоры позиционировались как идеальная техника для офисов. Подстрочный перевод слогана: «Мир твоими гла­зами».

2. Целевая аудитория: Россия; в основном мужчины от 25 лет; образование высшее; руководители отделов, фирм, директора пред­приятий и т. п.; доход выше среднего; трудоголики, проводящие много времени на работе; ожидаемые выгоды: телевизор для использования в рабочем процессе, способ отвлечься (музыкальные программы), стремление всегда быть в курсе происходящего.

3. Достоинства: диаго­наль от 70 см и шире; абсолютно плоский экран; классический дизайн; телевизор с комплектующими позволяет создавать квадроэффекты.

4. Потребительское мнение: очень высокое качество, но по россий­ским меркам дорого. Предрассудки: телевизор для офиса — пустая тра­та денег, а в квартире квадроэффекты не нужны.

5. Суть обращения: те­левизоры для людей, которые ценят качество не только изображения, но и звука.

6. Цель: ознакомление целевой аудитории с товаром.

7. Средства рекламы: цикл из трех телевизионных роликов по 30 сек.

8. Тон: рациональный, допустимы элементы юмора, язык общелитера­турный без применения терминологии. Формат: сцены из жизни целе­вой аудитории или комментарии специалистов.

ТЕМА 3: ВИДЫ PR-ТЕКСТЫ