Требования к тексту ППР

1. Текст должен быть выдержан в едином стиле. Обращение должно быть дружественным и рассчитанным на «личное» общение с конкретным представителем целевой аудитории. Изложение ин­формации должно быть живым, но и не назойливым. Тональность должна быть соответствующей.

2. Если первый абзац (и даже строка) не заинтересует потребителя, скорее всего, реклама останется непрочитанной и будет выброшена.

3. Для поддержания контакта с получателем рекомендуют ис­пользовать «психотехнику присоединения»: показать заинтересо­ванность в решении проблем потребителя, предложить ему кон­кретную выгоду от пользования товаром (услугой). Важно не то, что вы заинтересованы продать, а то, какую выгоду получит при этом адресат.

4. Очень важное требование — краткость. Короткими должны быть и абзацы, и само письмо: текст должен уложиться в одну страницу — в крайнем случае в две.

5. Поля нужно оставлять обязательно: текст без полей выглядит очень некрасиво, затрудняет работу, его тяжело читать, негде сде­лать пометки при чтении. Для облегчения восприятия большой массив текста следует разбивать на абзацы.

6. Стимулы воспользоваться рекламным предложением должны быть очень сильными. Повышают эффективность рефрены — по­вторы главной темы. В основной части письма (для рекламных пи­сем — второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) выстраивает­ся убедительная система аргументов в пользу товара (услуги). Для усиления воздействия на потребителя можно использовать прием якорения.

7. При первом контакте с целевой аудиторией в начале письма даются сведения о фирме (предприятии). При повторных контактах можно сослаться на предшествующие обращения. Ниже размещает­ся собственно информация о рекламируемом объекте, которая должна быть исчерпывающей.

8. Необходимо предоставить потребителю краткое описание то­вара (услуги), марку или другие аналогичные реквизиты, стоимость, условия поставки или договора и т.д. Если в описании встречаются термины (их должно быть немного), их нужно пояснить (раскрыть). Информации должно быть достаточно для заинтересованности объ­ектом рекламы, а лучше — для принятия решения о покупке.

9. Заключительная часть ППР призвана побудить потребителя к действию. Здесь нужно изложить, что конкретно должен сделать потребитель. Постскриптум — это ударение, акцент. Подпись обя­зательно должна быть настоящей.

10. Если ППР рассчитана на связь с другой фирмой, предпри­ятием, нужно отнестись к ней еще более тщательно. Это своеобраз­ная визитка фирмы, где неприемлемы никакие помарки, опечатки, некачественное исполнение и т.п. К небрежно выполненной рекла­ме и отношение будет такое же.

11. Желательно разработать несколько вариантов текста ППР и макетов его оформления, чтобы затем выбрать оптимальный вари­ант. Кроме того, первое обращение редко привлекает необходимое внимание, поэтому стоит сразу разработать варианты второго и третьего рекламных обращений.

Текст для ППР отвечает следующим критериям:

ü автор хорошо знает продукт, который он рекламирует;

ü изложены все возможные преимущества товара (услуги);

ü текст соответствует рынку;

ü реклама обращена непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями;

ü текст написан на языке, понятном получателю этого письма;

ü рекламные обещания сопровождаются серьезной и веской ар­гументацией;

ü доказательства вызывают доверие;

ü обращение является кратким;

ü обращение является доступным и понятным;

ü при чтении легко переходить от одного параграфа к другому;

ü представлена полная информация о товаре;

ü в тексте есть ответы на все возможные вопросы потребителя;

ü письмо имеет целью продать товар (услугу), а не просто раз­влечь адресата.