Этапы организации прямой почтовой рекламы.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.

2. Формирование базы данных почтовых адресов потен­циальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных спи­сков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообще­ний или каких-либо иных рекламных материалов, предназна­ченных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.

5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адреса­тами).

6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффектив­ности.

Планирование рассылочной компании.

На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С по­мощью анализа различных материалов и исследований выделя­ются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабаты­ваются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от по­тенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например:

· кампания по рассылке писем;

· корректировка посланий и организация ответов после ка­ждой рассылки;

· организация работы персонала, занятого в акции по про­ведению ППР, и др.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассы­лочных списков:

- их можно сделать самостоятельно,

- получить в порядке какого-либо обмена,

- приобрести (купить) у специали­зированных информационных или рекламных агентств,

- при­обрести через сеть статистических служб, у других организа­ций.

Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), катало­гов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публика­ций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа тре­бует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых ис­следований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений (так называемых холостых вы­стрелов).

Обмен рассылочными списками также достаточно популя­рен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы — производители определенного рода красителей в прин­ципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И наконец, во многих странах существует сеть специализиро­ванных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. (Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах дан­ных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рек­ламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия).

Лучшим способом оценки качества формирования банка ад­ресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1—2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, т.е. регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адресов организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фа­милий, прекращением производственной деятельности, измене­нием ее профиля, появлением новых потенциальных потребите­лей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении по­вторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампа­нии большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонден­ции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообраз­ным является введение этих реестров в компьютере с целью по­стоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуще­ствляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема — одна страница (если, конечно, это не наносит ущерба полноте содержания). Реклама должна активно исполь­зовать все языковые и иные средства, а качество печати, разме­щение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжи­тельность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном — сослаться на пре­дыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержан­ной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю не­обходимую информацию для полного представления о сути ва­ших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описа­ние предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных то­варов называют марку, модель, модификацию и т.п., указывает­ся стоимость, описываются основные условия договора, постав­ки, особые условия.

Хорошее впечатле­ние производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного со­трудничества. Конечные цели письма — формирование побуди­тельных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументиро­ванного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описа­ние того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинте­ресует вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, вы получите свой заказ в течение X дней»), полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от полиграфического оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всему атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно отличалось от других деловых бумаг. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней, званий, ФИО. Эти реквизиты можно допечатать на любом типовом письме.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации и времени и даты рассылки в реестрах, а также проверки (выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами.

Характер рассылаемого материала определяется в плане рассылки. Наиболее популярными видами отправлений являются:

рекламные, рекламно-информационные рекомендательные письма;

открытки; листовки; буклеты и проспекты; каталоги;

журналы и книги; прайс-листы; сувенирные календари и плакаты;

визитные карточки; программы и анкеты.