Подходы и методы разработки бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – это свод затрат на маркетинговую деятельность.

Бюджет маркетинга – как основная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основной планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые заключены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией из их выручки, дохода от реализации товарной массы.

Еще не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджета на фирме:

§ организационная структура;

§ организационная политика;

§ контроль информации;

§ децентрализация ответственности за прибыль;

§ состав управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

§ важность проекта.

Существуют различные методы составления бюджета:

§ методика «сверху -вниз», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

§ методика «сверху- -вниз / сверху – вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

§ методика «сверху – вниз / снизу – вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям;

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применятся следующие методы:

1. метод финансирования «от возможностей» - применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и прибыль. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

2. метод фиксированного процента – средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

3. метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

4. метод максимальных расходов – базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

5. метод на основе целей и задач – основывается на калькуляции затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;

6. метод учета программ маркетинга – предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Выделяют несколько подходов к определению бюджета на маркетинг:

§ Прямой или целевой расчет затрат на маркетинг. Бюджет полностью определяется перечнем и стоимостью мероприятий, необходимых для реализации поставленных фирмой целей. Используется в случае, когда продвигаются товары новинки и когда фирма впервые планирует рекламную кампанию.

§ Определение конкретного процента от объема продаж. Процент формируется под воздействием факторов внешней среды (конкуренции) и успешного опыта компании.

§ Конкурентный бюджет.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара.

В целях объективности составления бюджета маркетинга и его распределения по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководители не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры отделов важнейших подразделений формы (производственного, финансового, сбытового, персонал – менеджмента и тд.)