Принципы сегментации рынка и выбор целевого сегмента.

Багиев Е. Г.: Сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей,, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт, и на комплекс маркетинга.

Сегмен­тация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изуче­ния и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благо­даря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для ко­торых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга

Сегментация рынка является одной из функции в системе маркетинговой дея­тельности, и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке гаи выводимых на нею. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделе­ния, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей,, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы марке­тинга.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее про­ведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

* макросегментацию, в рамках, которой рынки делятся по регионам, странам, сте­пени их индустриализации и т. д.;

* микросегментаццю, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по бол ее детальным критериям (признакам);

* сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от класси­фикации конечных потребителей товара или услуги;

* сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)' потребите­лей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

* предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследова­ний, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов

* окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведе­ние которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ры­ночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях. позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмож­ностям, фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара, или. услуг различают сегментацию

«потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка, может осуществляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам). В теории и на практике наиболь­шее применение находят две группы критериев сегментации — социально-экономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение объектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы, критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев — совершенной или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или групп из одного и более потребителей. В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров товаров производственно-технического назначения, психографические критерии относятся к субъективным, признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личности характеристики, факторы покупательского поведения.