Торговая марка, бренд-назначение, система продвижения.

Багиев: Марка — это'название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, пред­назначенные для идентификации продукта одного или нескольких производите­лей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отли­чия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя. — часть марки в виде букв. слов, и/или их комбинаций, которые

могут быть произнесены.

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой,, но не произноси­мой. Он представляет собой символ, рисунок,, имеет отличительные цвет и шриф­товое оформление..

Товарный знак — марка или ее часть, защищенная юридически, что лает про­давцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. То­варный знак выполняет функции гараЕггаи качества, индивидуализации, рекла­мы и охраны марки.

В> зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя — марка, созданная производителем, или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может исполь­зовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдель­ных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с ма­рочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная — марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничны­ми) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой ди­стрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуаль­ные (аспирин); групповые (Мaggi):, фирменные (Nestle): региональные (пиво «Сте­пан Разин*); национальные (автомобиль «Жигули*}; международные (Coca-Cola). Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его по­требительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке то­вара они подучат то же самое качество, что и прежде'.

Марка, должна рассматриваться комплексно, как. совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффектив­ность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчи­вые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют се сущ­ность.

Основными решениями., которые необходимо принимать маркетололу при уп­равлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки: о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позицио­нирования марки.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использова­ние упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров;; обеспечивает юридическую' защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации кон­курентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупа­телей; облегчает сегментацию рынка.; укрепляет корпоративный имидж и упро­щает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача, развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого' разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на. сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка, двух и более марок для одной продуктовой линии).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех, а течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также не­обходимость формирования новой приверженности покупателей к: вновь введен­ной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разра­ботке и развитию товарной марки...

Брэнд представляет собой уникальную субъективную совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении брэндированного объекта (товара, услуги, компании).

Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Таким образом, если брать в рассмотрение три понятия, то ТЗ является юридическим термином, ТМ включает в себя ТЗ и еще какие-либо атрибуты, то брэнд представляет собой социально-психологический феномен, формирующийся и живущий в головах потребителей. ТЗ и ТМ создаются предприятием, брэнд же развивается потребителем.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом. Экономические выгоды от брэнда:

• возможность назначения премиальной цены, а также реализации премиального количества товара;

• источник дополнительных конкурентных преимуществ;

• платформа для формирования преимуществ у потребителей с одной стороны, а также для дифференциации от конкурентов с другой;

• основа формирования положительного имиджа предприятия;

• повысить надежность планирования;

• снижает риск потери соответствующей рыночной доли и, в конечном итоге, приводит к увеличению стоимости предприятия.

• облегчают вывод на рынок нового товара и позволяют занимать новые ниши рынка;

• создает естественные барьеры проникновению новых конкурентов на занимаемый рынок;

• предоставляет дополнительное время, если появляется угроза рынку по причине инертности покупательского поведения;

• увеличивает продолжительность жизненного цикла предложения предприятия;

• позитивно влияет на взаимоотношения его владельца с окружающей средой, не только потребителями, но и поставщиками, акционерами, сотрудниками и т. д.

Потребителю брэнд предоставляет психологические выгоды:

• помогает в принятии решений;

• функция практичности: делает более удобным принятие решений, а также снижает затраты на поиск и обработку информации;

• повышают прозрачность рынка;

• помогают потребителям взаимодействовать с социальным окружением;

• функция освобождения: при повторной покупке ускоряется и упрощается процесс принятия решений, что снижает также транзакционные издержки;

• снижение риска принятия ошибочного решения и дает уверенность в одинаковом качестве товара или услуги вне зависимости от времени и места его приобретения;

• функция оптимизации: продукт подходит для выбранной цели;

• функция гарантии качества;

• функция престижа или создания образа, подтверждает имидж;

структура брэнда:

ядро: описывает основную потребность потребителя, удовлетворяемую брэндом;

ценности: философия и основные принципы брэнда, часто выраженные в слогане коммуникативной компании.

идентичность: набор характеристик, позволяющих потребителю отождествлять себя с брэндом в процессе его приобретения или потребления.

атрибуты: компоненты, визуализирующие характеристики идентичности брэнда.