Эффективность в маркетинговых системах.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности на основе анализа маркетингового потенциала фирмы:

Оценить эффективность маркетинга – это значит сравнить потенциал маркетинга с существующей фактической ситуацией

Виды эффективности маркетинга:

n Экономическая – отношение прибыли, полученной за счет маркетинговых мероприятий к затратам на маркетинг

- ROI маркетинга – рентабельность маркетинговых инвестиций

- Прибыль от вновь привлеченных покупателей

- Стоимость одного контакта

Виды эк. эффективности:

1) Эффективность результата – результативность (отношение эффекта к затратам)

- ROI маркетинга (отношение прибыли к затратам)

2) Эффективность процесса – ресурсоемкость (отношение маркетинговых затрат к полученному результату)

- Трудоемкость маркетинговой деятельности (чел.-часы / определенную маркетинговую функцию (работу))

- - Маркетинговые затраты на 1% удовлетворенности покупателей;

- - Рекламоемкость (затраты на рекламу на одного откликнувшегося покупателя)

- - Маркетинговые затраты на 1 клиента

- - Маркетинговая емкость продукции = маркетинговые затраты на единицу продукции

3) Оценка стоимости, созданной службой маркетинга - оценка стоимости маркетинговых нематериальных активов

- Стоимость бренда

- Стоимость художественных активов

- Стоимость клиентских активов

- Репутационный капитал и т.п.

ROI:

Рентабельность маркетинговых инвестиций может быть найдена как эффект от маркетинга, деленный на маркетинговые инвестиции:

- Д – ЗП – ЗС – МИ ВП - МИ

- ROI = ------------------------------ = ---------------, где

- МИ МИ

- ROI – рентабельность маркетинговых инвестиций,

- Д – совокупные доходы от продажи продукции;

- ЗП – затраты на производство продукции;

- ЗС – затраты на сбыт продукции;

- МИ – маркетинговые инвестиции;

- ВП – валовая прибыль.

- ВП = Д – ЗП – ЗС

Метод эффективен только в случае наличия реальной возможности оценить прибыль от маркетинговой деятельности. Чаще всего такая возможность существует при оценке эффективности отдельных маркетинговых акций (краткосрочных мероприятий).

n Коммуникативная – оценка эффективности маркетинговых коммуникаций:

- Узнаваемость бренда

Коэффициент Число потенциальных покупателей, узнающих бренд

узнаваемости = --------------------------------------------------------- x 100%

Число потенциальных покупателей на рынке

(сегменте)

Сущность: характеризует эффективность маркетинговых коммуникаций

- Репутационный капитал

- Лояльность бренду

- Число новых покупателей (за счет маркетинговых мероприятий)

n Стратегическая – исполнение показателей, входящих в маркетинговую метрику (включают и экономические, и коммуникативные показатели)

- Рыночная доля

- Стоимость бренда (бренд-капитал)

- Стоимость клиентских активов

- Удовлетворенность покупателей

- Коэффициент удержания покупателей (коэффициент лояльности)

- Доля вторичных покупок и т.д.