![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Маркетинговые коммуникации, сущность, инструменты.
Коммуникации — любые связи и отношения компании с ее окружением (со стейкхолдерами). К ним относят абсолютно любых субъектов компании, которые заинтересованы в этой компании. Маркетинговые коммуникации — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию фирмы. Воспроизводство спроса достигается при наличии повторных покупок при наличии повторных покупок. МК делят на ATL и BTL, оффлайн и онлайн. Онлайн — это непрерывные маркетинговые коммуникации. Интегрированые маркетинговые коммуникации Смещение интересов предприятий от массового к таргет-маркетингу, бурное развитие коммуникационных каналов, рост интенсивности информационных потоков приводят к тому, что потребитель подвергается воздействию огромного числа источников информации и не справляется с ней. Потребитель не различает источник информации и со временем вся информация в его сознании сливается в единое целое. В случае появления противоречивой информации уровень доверия потребителя к компании и ее маркетинговых коммуникацияхснижается. Избежать это можно с помощью ИМК. ИМК — это концепция, согласно которой компани тщательно продумывает, планирует и координирует работу своих многочисленняых коммуникативных каналов с целью выработки единого убедительного представления о компании и ее продуктах в сознании потребителя. Основные тенденции в сфере МК: 1. Снижение эффективности ATL коммуникаций. Это ведет к развитию новых нетрадиционных средств рекламы — это типы BTL рекламы — интернет, место продажи. 2. Ужесточение законодательства в области маркетинговых коммуникаций. 3. Возрастание профильности маркетинговых коммуникаций — прямое обращение к индивидуальному покупателю. 4. Рост попыток определения эффективности рекламы (точнее, маркетинговых коммуникаций в целом) - прежде всего экономической эффективности. Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: Реклама, Связи с общественностью — PR, Прямой маркетинг (директ-маркетинг), Стимулирование сбыта. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer, B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя направленную рекламу - когда продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам. Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
Сущность рекламы, медиа-планирование.
Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования. Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и смешанную. Стратегии рекламы предполагают выбор • объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми потребителями. Контактная аудитория как правило всегда больше целевого сегмента. • предмета рекламы • стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы, который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение желания, действия. Для разработки эффективной рекламной кампании необходим ряд исследований: определение профиля потребителей компании — т.е. целевого сегмента — полная характеристика клиента: возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и товарах-заменителях; информация о характере и силе мотивов потребителя при покупке товаров; учет законодательства. Цели рекламных компаний зависят от рекламного цикла компаний, на стадии внедрения цель — максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара, на стадии роста — максимальная узнаваемость, а стадии зрелости — формирование предпочтения, использование товаров фирмы по сравнению с конкурентами. В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование конкурентных преимуществ товара в сознании потребителя. Конкурентные преимущества товара доводятся до потребителя посредством создания рекламных слоганов — рекламных обращений. Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе, креатив, реализуемый в три этапа: • формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: сообщить о товаре нечто желаемое или интересное, нечто исключительное и особенное, быть правдоподобным. Американский классик рекламы Ривз написал книжку «Реальность в рекламе», в которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод. В соответствие с этим, реклама должна концентрировать внимание потребителя на одном сильном Доводе • оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения) • использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные герои, важно не то, что сказано, но и как. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.
Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга. Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений): • рыночная доля • объемы продаж • коэффициент узнаваемости • стоимость бренда • и так далее Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета). Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру: 1. Аннотация для руководства В аннотации представлено краткое изложение главных целей и рекомендаций, представленных в плане. 2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании 2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы 2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы 2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы - сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов; - анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка; - конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка; - анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке; - выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке. 2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы -анализ существующей организационной структуры маркетинга - анализ маркетинговой информационной системы -анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга 3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы 3.1. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности 3.2. Анализ шансов и рисков 4. Формирование целей плана маркетинга - разработка дерева целей маркетинга -увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса 5. Разработка стратегии маркетинга - выбор стратегии относительно рыночной доли - выбор и обоснование стратегии позиионирования 6. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса - товарно-ассортиментная политика; - ценовая политика; - сбытовая политика; - коммуникативная политика. 7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга 8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга Каждый раздел плана маркетинга имеет определенную четко выраженную цель.
|