Основные подходы к оценке конкурентоспособности туристического направления, факторы и конкурентные преимущества

В научной литературе известны разнообразные подходы и критерии оценки конкурентоспособности. Для оценки конкурентоспособности туристской индустрии разрабатываются специальные рейтинги. Рассматривается индекс конкурентоспособности туриндустрии различных стран, учитывающий факторы, влияющие на привлекательность туриндустрии для развития и инвестиций. Все факторы подразделяются на три блока:

- законодательное регулирование,

- бизнес-климат и инфраструктура,

- человеческие, культурные и природные ресурсы.

сильными сторонами России в сфере туризма были названы богатые рекреационные ресурсы. Отмечено, что в последние два года повышается уровень развития инфраструктуры, в частности, улучшена инфраструктура воздушного транспорта, но инфраструктура наземного транспорта осталась неудовлетворительной. К негативным факторам отнесена низкая ценовая конкурентоспособность, проблемы с доступностью человеческих ресурсов, слабая эффективность туристской политики, а среда регулирования сектора путешествий и туризма охарактеризована как неблагоприятная.

Существует важность оценки конкурентоспособности на уровне туристских направлений, т.к. туристские ресурсы распределены неравномерно, и для принятия правильных управленческих решений в сфере туризма необходимо адекватно оценивать не только существующий туристский потенциал, определяющий потенциальное конкурентное преимущество, но и адекватно оценивать возможность его преобразования в реальное конкурентное преимущество.

Для оценки конкурентоспособности туристского направления используют методику индексной оценки. При оценке конкурентоспособности учитываются три группы показателей, характеризующих:

- конкурентный успех или достигнутый уровень конкурентоспособности направления,

- потенциал конкурентных преимуществ, дополнительных услуг,

- конкурентные слабости.

Требования, которым должны соответствовать эти показатели:

- адекватно отражать конкурентный успех направления, соответствующий критерию конкурентоспособности;

- отображать выделенный спектр основных конкурентных преимуществ туристском направлении,

- быть статистически доступными,

- содержать минимум субъективной интерпретации.

Рисунок 1.3 Показатели для расчета индекса конкурентоспособности туристского направления или вида туризма[16]

Расчет индекса конкурентоспособности туристской дестинации осуществляется по формуле 1[16]:

, (1)

где I_кд - индекс конкурентоспособности туристской дестинации,

X_i – нормализованное значение i-го показателя,

d_i – значимость (вес)) i-го показателя.

Нормализация показателей проводится по формулам 2 и 3.

Если зависимость i-го показателя и I_кд прямо пропорциональная, то:

(2)

Если зависимость i-го показателя и I_кд обратно пропорциональная, то:

, (3)

где - исходное значение i-го показателя,

и - соответственно минимальное и максимальное значение.

Обеспечение конкурентоспособности туризма на мезо- и макроуровне позволит сформировать стабильное окружение для эффективной работы предприятий туриндустрии на микроуровне.

Конкурентные преимущества в туризме проявляются в способности обладания определенными возможностями, позволяющими противостоять конкурентам, превосходстве над конкурентами по какому-либо параметру (фактору) в рассматриваемый период времени. Конкурентные преимущества формируются как за счет внутренних, так и за счет воздействия внешних факторов, влияющих на туризм.

Источники конкурентных преимуществ в туризме чаще всего связаны с основополагающим экономическим принципом редкости и уникальности туристских ресурсов. Однако сам факт наличия таких туристских ресурсов еще не является конкурентным преимуществом. Проблема заключается в том, что в туризме уникальные туристские ресурсы можно использовать только при условии прибытия туристов в место, где эти уникальные туристские ресурсы расположены. Для этого необходимо обеспечить соответствующий уровень развития туристской инфраструктуры. Таким образом, превращение редкого туристского ресурса в конкурентное преимущество может быть обеспечено только при условии наличия необходимой туристской инфраструктуры. Однако, существуют исключения, например, если речь идет о таком экстремальном виде туризма, как горный туризм, альпинизм. В этом случае отсутствие специальной туристской инфраструктуры практически не ограничивает использование такого уникального туристского ресурса, как горы.

К внешним факторам, определяющим конкурентные преимущества в туризме, отнесены природно-климатические условия туристской дестинации, наличие природных ресурсов, экономические условия хозяйствования и др. К внутренним факторам - уровень развития туристской инфраструктуры, качество предоставляемых туристских продуктов (услуг). При разделении факторов на внешние и внутренние надо учитывать объект, относительно которого проводится анализ, т.к. для разных уровней (мега-, макро-, мезо- и микро-) один и тот же фактор может относиться к разным группам, например, инфраструктура туризма является внутренним фактором при рассмотрении туристской конкурентоспособности страны или дестинации и внешним при оценке конкурентоспособности турфирмы.

Конкурентные преимущества действуют в определенном временном диапазоне, имеют жизненный цикл и должны изучаться с учетом их временной динамики. К постоянным (устойчивым) конкурентным преимуществам в туризме отнесены те, которые существуют длительное время (долговечны), трудно воспроизводимы конкурентами или совершенно уникальны, в силу чего не могут быть воспроизведены никогда. К этой группе ресурсов относятся уникальные природные туристские ресурсы, культурные и исторические памятники.

На устойчивость (постоянство) конкурентного преимущества в туризме оказывают влияние следующие факторы:

- длительность жизненного цикла конкурентного преимущества,

- устойчивость к изменениям и воздействиям внешней среды, слабая устойчивость способна снизить ценность конкурентного преимущества,

- устойчивость к потере преимущества за счет его копирования конкурентами, в туризме это обычно касается рукотворных туристских ресурсов и создания аналогичной туристской инфраструктуры.

Временные (периодические) конкурентные преимущества в туризме связаны с существованием сезонности. Например, в зимний период резко возрастают конкурентные преимущества тех стран, которые имеют горнолыжные курорты, а в летний период усиливаются преимущества стран, специализирующихся на пляжном отдыхе.

Разовые конкурентные преимущества существуют весьма ограниченный промежуток времени и могут формироваться целенаправленно или появляться стихийно. К таким конкурентным преимуществам относится событийный туризм, участие стран в крупных мероприятиях, что позволяет целенаправленно сформировать туристский поток. Стихийно появляющиеся конкурентные силы могут формировать как конкурентные преимущества, так и конкурентные слабости.

К абсолютным преимуществам отнесены такие, которые существуют только у одного единственного субъекта туристского рынка и не могут быть воспроизведены либо никогда, либо в обозримом будущем другими участниками туристского рынка. Эти преимущества уникальны и могут быть абсолютными либо какой-то продолжительный период времени, либо постоянно. В туризме к абсолютным преимуществам отнесены уникальные туристские ресурсы, которые воспроизвести невозможно, особые события и т.п. Абсолютное конкурентное преимущество может быть относительно недолгим и ограничиваться, например, периодом проведения всемирного мероприятия.

Относительные конкурентные преимущества могут быть воспроизведены конкурентами, поэтому обычно они существуют непродолжительный период времени. Выделяются трудновоспроизводимые конкурентные преимущества, которые требуют существенных финансовых затрат и продолжительного времени, например, создание туристской инфраструктуры. Легко достижимые конкурентные преимущества могут относительно быстро повторяться конкурентами. Например, на микроуровне повышенные комиссионные для турагентов или ценовые скидки, предоставляемые турагентами туристам, могут рассматриваться как относительные конкурентные преимущества, которые легко могут повторить конкуренты, что и происходит в настоящее время на туристском рынке, приводя к негативному явлению демпингования в туризме.

В настоящее время одной из негативных особенностей конкуренции в туризме является ценовое демпингование, которое приводит к потере прибыли. Это характерно для туроператоров, работающих на массовых направлениях, которые с целью завоевания рынка необоснованно снижают цены на туристские продукты. Например, у известного европейского туроператора Kuoni прибыль после выплаты комиссии составляет 10-15%, а у российских туроператоров она, как правило, равна всего 3-4%. При этом прибыль у агентств составляет около 10% за минусом скидки, которые они дают туристам. Исходя из практики работы зарубежных туроператоров, турагенты, являясь розничными продавцами, должны продавать туристский продукт по той цене, которую установил туроператор. Однако на российском туристском рынке многие турагентства, желая удержать клиентов, предоставляют туристам большие скидки и используют демпинг как основной инструмент в конкурентной борьбе.

К критическим конкурентным преимуществам отнесены те, которые определяют выигрыш в конкуренции и обеспечивают конкурентный успех, например, наличие уникального туристского ресурса, близость туристской дестинации к постоянному месту проживания туриста, если речь идет о краткосрочных путешествиях. Для отелей критическим конкурентным преимуществом при прочих равных условиях всегда является его месторасположение. Наличие несущественных конкурентных преимуществ не является определяющим в конкурентной борьбе, например, наличие невостребованных туристских ресурсов в России можно рассматривать как несущественное конкурентное преимущество, т.к. эти ресурсы не включены в туристский кругооборот и являются потенциальными преимуществами.

К материальным преимуществам отнесены туристские ресурсы, степень развитости туристской инфраструктуры, а к нематериальным - наличие необходимого уровня знаний у потенциальных туристов о туристской дестинации, ее имидж, который также формируют туристскую привлекательность. Формирование информационного сопровождения туристского ресурса придает ему новое качество. Несущественное конкурентное преимущество можно превратить в критическое путем добавления информационной составляющей.

Реальные конкурентные преимущества порождены тактическими факторами, по которым превосходство уже существует или будет создано в ближайший период (не более года). Потенциальные конкурентные преимущества рассматриваются с точки зрения стратегических факторов, по которым можно превзойти конкурентов после выполнения в перспективе конкретных условий.

Первичные конкурентные преимущества в туризме включают существующие туристские ресурсы, которые для получения конкурентного успеха надо правильно и эффективно использовать. Вторичные конкурентные преимущества требуют определенных затрат для их создания, например, дополнительная туристская инфраструктура.

В условиях возрастающей конкуренции дестинации заинтересованы в предоставлении максимально полной и исчерпывающей информации о наличии уникальных туристских ресурсов, уровне развития туристской инфраструктуры, специфических особенностях культуры и обычаев и т.п. В этих условиях степень подготовленности кадров туриндустрии с точки зрения знания той или иной туристской дестинации становится важным конкурентным преимуществом и фактором, влияющим на продвижение этой туристской дестинации.

Одним из специфических факторов деятельности отправляющих туроператоров является их территориальная удаленность от той дестинации, куда формируются туры. В связи с этим возникают сложности обучения персонала с привязкой к конкретному туристскому предприятию и дестинации. В диссертационной работе предлагается использование современных видео коммуникационных технологий, в частности, вебинаров для обучения кадров туроператоров, отправляющих туристов в Россию. Вебинары являются удобным и эффективным способом общения в условиях территориальной разобщенности, т.к. обеспечивается визуальный и вербальный контакт. Основные направления их использования следующие:

- проведение мастер-классов ведущих специалистов туристской индустрии и оказание консультационных (консалтинговых) услуг,

- возможность виртуального показа и изучения объекта, куда будет формироваться тур, в том числе и индивидуальный,

- возможность предварительного отбора интересующих туроператора туристских ресурсов дестинации.

Существуют три варианта развития туристской привлекательности и конкурентоспособности дестинации:

1) если туристская дестинация имеет ярко выраженную привлекательность и уже существует определенный туристский поток, соответствующий данной привлекательности, то уровень достижимой конкурентоспособности дестинации будет определяться развитием туристской инфраструктуры, соответствующей этой привлекательности. В этом случае затраты на развитие дестинации до уровня реально достижимой конкурентоспособности будут способствовать увеличению жизненного цикла дестинации, срок окупаемости этих инвестиций будет значительно меньше, чем в случае создания новой дестинации.

2) если туристская дестинация только начинает формироваться или туристская привлекательность создается искусственно, то затраты будут существенно больше. Кроме того, будут значительно больше затраты на привлечение туристских потоков, т.к. необходимо будет сформировать определенный уровень знаний об этой дестинации и стимулировать туристский интерес и желание туристов в нее приехать.

3) если туристская дестинация диверсифицирует свою привлекательность, т.е. искусственно ее меняет, ориентируясь, например, на другой целевой рынок, то затраты на достижение конкурентоспособности будут самые высокие, т.к. это потребует перестройки соответствующей инфраструктуры и кардинального изменения целевого рынка. Кроме этого, существует риск того, что данная территория может не сформироваться как новая туристская дестинация с новой привлекательностью, т.к. будут работать старые стереотипы относительно этой территории. В этом случае произойдет отток туристов, ориентированных на старую привлекательность, и не сформируется новый туристский поток.

Конкурентоспособность туристской дестинации необходимо рассматривать с использованием модели жизненного цикла дестинации с учетом конкурентного профиля на каждом из этапов.

Рисунок 1.4 Стадии жизненного цикла туристического продукта[15]

Реально достижимую конкурентоспособность туристской дестинации количественно можно оценить при помощи ряда показателей, с разных сторон характеризующих ее конкурентоспособность с учетом тех затрат, которые необходимы для достижения желаемой конкурентоспособности. Причем эти затраты имеют большой мультипликативный эффект, поскольку результатами могут пользоваться не только предприятия индустрии туризма, но и предприятия других сфер деятельности и местные жители дестинации.

Особое значение для конкурентоспособности туристской дестинации имеет формирование благожелательного отношения местных жителей к приезжающим в дестинацию туристам. Местные жители должны понимать и осознавать значимость развития туризма для дестинации на уровне личностного восприятия. Сформировать это понимание можно тогда, когда местные жители будут ощущать отдачу от туризма, в частности, получать новые рабочие места, осуществлять успешную предпринимательскую деятельность, связанную с туризмом, получать доходы от туризма.

В основе лояльности местного населения к приезжающим в их дестинацию туристам должны быть, прежде всего, экономические причины. Местное население может оказывать серьезное влияние на формирование возвратного туристского потока в дестинацию. Если турист ощущает недоброжелательное отношение местного населения, то это, скорее всего, скажется на его желании не возвращаться в данную дестинацию, независимо от качества полученных туристских услуг