Тема 4. Прогнозування попиту на продукцію підприємства

Мета: вивчення методики оцінки та прогнозування попиту на продукцію фірми

План:

4.1. Попит: визначення, закон.

4.2. Сутність прогнозування попиту на продукцію.

4.3. Методика прогнозу попиту.

Література: [12-гл.5, 6; 26-гл. 11]

-4.1-

Попит – це кількість продукції, яку споживач бажає і має можливість придбати на ринку за певною ціною з ряду можливих на протязі певного періоду часу.

Попит на певний товар характеризує зміни в поведінці споживача у відповідь на зміну цінових і нецінових факторів. Попит окремого споживача називається індивідуальним попитом.

Закон попиту – це закон, який стверджує, що при незмінності всіх інших параметрів зростання ціни одиниці продукції призводить до зменшення величини попиту і навпаки.

Крива попиту ( D) – це крива, яка при інших незмінних умовах показує взаємозв’язок між ціною і кількістю купленого товару. Крива попиту показує, яку кількість товару готові придбати покупці за різними цінами в даний час. Крива попиту має від’ємний нахил. Це означає, що чим нижча ціна товару, тим більша його кількість може бути куплена покупцями, і навпаки (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Крива попиту

Ринковий попит – це попит, який визначається як загальна сума всіх індивідуальних попитів при кожному значенні ціни.

Крива ринкового попиту характеризує сукупність обсягів товару, на який пред’являється попит при умові, що ціна задовольняє всіх покупців товару. Крива ринкового попитувизначається сумою індивідуальних попитів при кожній ціні. Крива ринкового попиту складається з кривих індивідуального попиту (рис. 4.2).

Р Р Р

а а А = а + а

d d D

q q Q

Рис. 4.2. Крива ринкового попиту

Функція попиту – функція, що визначає величину попиту в залежності від факторів, що впливають на нього.

Найважливіший фактор впливу на попит – ціна на одиницю товару.

Функція попиту може бути виражена рівнянням:

, (4.1)

де - обсяг попиту, або кількість одиниць товару, яка може бути придбана покупцем;

Р - ціна одиниці товару.

Крім цінового, на попит впливають й інші, нецінові фактори:

* доходи споживачів;

* кількість споживачів (місткість ринку);

* ціни і доступність товарів-субститутів;

* ціни і доступність товарів-комплементів;

* смаки і уподобання;

* сподівання щодо майбутніх економічних умов;

* особливі фактори попиту (погода і т. ін.).

Функція попиту з урахуванням всіх факторів має вигляд:

, (4.2)

де – обсяг попиту на товар;

Р – ціна товару;

I – доход;

– ціна товару-субституту;

– ціна комплементарного блага;

Z – смаки та уподобання;

W – об’єктивні умови споживання;

N – очікування споживача;

В – інші фактори.

Існує принципова різниця між зміною величини попиту (обсягу попиту) і зміною попиту (попиту в цілому).

Якщо при зменшенні ціни від до обсяг попиту збільшується від до (рис. 4.1), ми говоримо про зміну величини попиту, яка може бути показана динамікою попиту вздовж кривої попиту D від точки а до точки b (а → b). Тобто дія цінових факторів приводить до зміни величини попиту, що спостерігається в процесі його переміщення від однієї до іншої точки кривої попиту (D), яка залишається незмінною. На зміну обсягу попиту впливають цінові фактори попиту: ефект доходу та ефект заміщення.

Попит на товар визначається всією кривою попиту (D).

У процесі розвитку економічного життя попит на різні товари постійно змінюється. Якщо на попит впливають нецінові фактори, то відбувається зміна попиту в цілому, тобто попит на певний товар змінюється (збільшується чи зменшується) при кожному значенні ціни (). Геометрично зміна попиту (його збільшення чи зменшення) відображається переміщенням кривої попиту D праворуч () чи ліворуч () (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Зміна попиту

В умовах досконалої конкуренції жодна з фірм не може впливати на ринкову ціну товару, бо кожна з них згідно з умовами формування ринку досконалої конкуренції має дуже незначну ринкову частку продажу. Тому таку фірму можна охарактеризувати як фірму, що приймає ціну як дану величину.

Крива попиту досконало конкурентної фірми – це крива, яка відображає попит на продукцію окремої фірми, обсяг продажу якої ніяк не впливає на зміну ринкової ціни. Попит конкурентної фірми є досконало еластичним.

Те, що є вірним для групи фірм (спадна, менш еластична, ніж абсолютно еластична крива попиту), невірно для окремої (абсолютно еластична крива попиту) фірми (рис. 4.4).

P P S

P₁ P₁

Q Q₁ Q

(а) (б)

Рис. 4.4. Попит на продукцію окремої фірми (а) та ринковий попит (б) в умовах досконалої конкуренції

Середня виручка (AR) та гранична виручка (MR) продавця в умовах досконалої конкуренції є кривою попиту.

Крива попиту фірми в умовах недосконалої конкуренції має від’ємний нахил, тому що тут фірма може збільшити свій обсяг продажу, тільки призначаючи більш низьку ціну на одиницю своєї продукції. Це є причиною того, що граничний доход (MR) стає меншим за ціну для кожного рівня випуску окрім першого.

Така ситуація має місце тому, що зниження ціни буде відноситись не тільки до додатково проданої одиниці продукції, але й також до всіх інших одиниць продукції, які інакше могли бути реалізовані за більш високою ціною. Кожна додатково реалізована одиниця буде додавати до валового доходу свою ціну – меншу, ніж сума зниження ціни, яка повинна бути отримана на всіх попередніх одиницях продукції (рис. 4.5).

Граничний дохід фірми (MR) в умовах недосконалої конкуренції завжди менший, ніж ціна (Р): MR < P.

Якщо в умовах досконалої конкуренції P = MR, то в умовах недосконало конкурентного ринку P > MR.

Спадаюча крива попиту в умовах недосконалої конкуренції означає, що високі ціни пов’язані з низькими обсягами продажу і, навпаки, низькі ціни – з більшими обсягами виробництва. Оскільки крива попиту зафіксована, фірма не

може підвищити ціну без втрати продажу чи збільшити продаж без призначення більш низької ціни.

P, MR

MR D = AR = Р

Q

Рис. 4.5. Крива попиту на продукцію фірми в умовах недосконалої конкуренції

Граничний дохід фірми (MR) в умовах недосконалої конкуренції завжди менший, ніж ціна (Р): MR < P.

Якщо в умовах досконалої конкуренції P = MR, то в умовах недосконало конкурентного ринку P > MR.

Спадаюча крива попиту в умовах недосконалої конкуренції означає, що високі ціни пов’язані з низькими обсягами продажу і, навпаки, низькі ціни – з більшими обсягами виробництва. Оскільки крива попиту зафіксована, фірма не може підвищити ціну без втрати продажу чи збільшити продаж без призначення більш низької ціни.

Коли попит є еластичним, то зменшення ціни буде збільшувати валовий доход, коли попит є нееластичним, падіння ціни зменшить валовий доход.

-4.2-

Прогнозування попиту – це визначення майбутнього, тому воно ніколи не є абсолютно точним. Тобто функціонування фірми повинне не повністю залежати від точності прогнозування попиту, а швидко та адекватно реагувати на ті чи інші зміни попиту. Прогнозування попиту дозволяє ефективно організувати процес виробництва та реалізації продукції, іншими словами, прогнозування попиту допомагає фірмі створити ефективну пропозицію.

Властивості прогнозування попиту:

1. Точність прогнозування попиту вище для груп продуктів, ніж для індивідуальних продуктів. Прогноз для групи точніше прогнозу для її окремого представника, оскільки у цьому разі відбувається «взаємопогашення» відхилень: у першому випадку прогноз завищений, а у іншому – занижений, але в цілому він досить прийнятний. Це відображено на рис. 4.6.

Рис. 4.6. Точність прогнозів в залежності від аналізованого параметру

2. Точність прогнозів вище для наближеної перспективи, ніж для довгострокової. Так, прогнозувати бюджет родини на наступний місяць набагато легше, ніж на той самий період, але через рік.

Менеджеру виробництва немає необхідності знати, яке найменування товарів він буде виробляти у певний віддалений період часу. Він повинен знати, які потужності йому необхідні. Цей прогноз менш складний та разом з тим більш точніший, ніж детальне прогнозування попиту.

На рис. 4.7 представлена матриця прогнозування попиту в залежності від рівня деталізації та горизонту планування.

Рис. 4.7 дозволяє зробити наступні висновки.

Квадрант І – необхідно уникати.

Квадрант ІІ – можна використовувати для довгострокових прогнозів.

Квадрант ІІІ – можна використовувати для середньострокового та короткострокового прогнозування попиту із залученням споживачів у формуванні графіку замовлень на реалізацію.

Рис. 4.7. Матриця прогнозів попиту

Систему управління виробництвом та запасами необхідно проектувати таким чином (наприклад, за рахунок скорочення часу на виконання замовлень), щоб прогнозування попиту було лише у квадранті ІV.

У випадку ціноутворення, орієнтованого на прогноз попиту, дискримінація споживачів набуває особистий характер, оскільки фірма враховує будь-які зміни цінових оцінок попитом товару ще до початку виробництва. Алгоритм даного способу ціноутворення полягає у наступному: попит – ціна – товар. Розглянемо кожний етап встановлення ціни.

1. Вивчення і прогноз попиту.

Цей етап передбачає встановлення діапазону бажаної, з точки зору споживача, ціни, для чого використовується наступний механізм:

- визначення верхньої межі платіжоспроможного попиту (на основі оцінки еластичності попиту за ціною, за доходом, перехресної еластичності);

- визначення нижньої межі платіжоспроможного попиту (на основі оцінки витрат випуску – метод нульового прибутку – та співставлення ціни та якості товару);

- визначення конкурентних переваг фірми, до яких відносять:

а) переваги витрат:

- економія на масштабах виробництва;

- економія на різновиді;

- економія на досвіді (знаходження в оптимальній зоні кривої навчання);

- економія від координації дій з партнерами;

- економія від трансфертного ціноутворення;

б) переваги продукту:

- якість;

- додаткове обслуговування споживачів;

- створення образу товару;

- репутація фірми;

- вибір якості товару за допомогою таких методів, як:

- сегментація ринку (розподіл споживачів на більш вузькі групи в залежності від їх особистих характеристик);

- позиціонування товару (вибір особливої марки товару, місця та способу продажу, визначення місця даного товару у обраному сегменті ринку серед інших товарів);

- зв'язок з ціною (вибір строків та величини зміни ціни в залежності від якості товару);

- зміна якості та ціни товару в залежності від фази життєвого циклу продукту.

Сегментація ринку передбачає визначення того, які сегменти існують на даному ринку. Сегмент ринку – це група споживачів з однаковими ціновими та продуктовими перевагами, для яких можлива поведінка єдиної збутової політики і які однаковим (або схожим) чином реагують на поведінку фірми.

До факторів сегментації відносять:

1) географічний: місце проживання та можливості покупки товару споживачем;

2) демографічний: стать та вік потенційного покупця;

3) економічний: доход споживачів;

4) психологічний: соціальна група, у яку входить покупець;

- стиль життя;

- особисті характеристики;

5) поведінчастий: визначається схемою покупки в залежності від:

- мети покупця – випадкова чи спланована;

- очікуваної вигоди від покупки – якість товару або низька ціна;

- типу покупця з точки зору попереднього досвіду;

- некористувач – не маючий досвіду використання товару;

- минулий користувач – який використовував товар колись;

- потенційний користувач – що має уявлення про товар та бажаючий його спробувати;

- «у перший раз» користувач – що купує товар у перший раз, без достатньої впевненості у якості товару;

- регулярний покупець – неодноразово купувавший товар;

- ступені використання товару – неодноразово, від випадку до випадку або постійно;

- ступінь довіри (лояльності) покупця до фірми, до магазину.

6) ступінь ставлення покупця до товару:

- ентузіазм;

- позитивне;

- індиферентне;

- негативне;

- вороже.

7) ступінь інформованості про товар:

- інформований у повному ступені;

- інформований частково, за окремими аспектами товару;

- не інформований.

8) для індивідуального ринку:

- вид постачальника;

- тип використання товару: для кінцевого споживання або для проміжного споживання.

Якісне прогнозування попиту фірми визначається тим, у якій фазі життєвого циклу товару вона знаходиться. Життєвий цикл товару (послідовне проходження продуктом через фази впровадження, зростання, стиглості та спаду) представляє собою зміни поведінки в залежності від строку продажу товару та його адаптації до смаків покупців, що виражається у зміні обсягів збуту продукту, його ціни та прибутку фірми. Загальна схема життєвого циклу продукту наведена на рис. 4.8.

Рис. 4.8. Фази життєвого циклу товару

Розглянемо характеристики кожної фази циклу:

1. Фаза впровадження товару.

Збут: слабкий.

Витрати: великі.

Прибуток: від’ємний (збиток).

Характеристика споживачів: новатори.

Кількість конкурентів: невелика.

Цілі: створити облік товару та ініціювати покупку.

Стратегія:

- основний варіант продукту;

- використання ціноутворення за витратами;

- селективний розподіл товару;

- акцент на створення обліку товару серед новаторів у рекламі;

- створення інформації про товар.

2. Фаза зростання.

Збут: швидко зростаючий.

Витрати: середні.

Прибуток: постійно зростаючий.

Характеристика споживачів: масовий ринок.

Кількість конкурентів: постійно зростаюча.

Мета: максимізувати долю ринку.

Стратегія:

- удосконалений продукт, пропозиція додаткових послуг;

- ціна проникнення;

- інтенсивний розподіл товару;

- зосередження на масового споживача;

- створення переваг у товарній марці.

3. Фаза стиглості.

Збут: повільно зростаючий.

Витрати: низькі.

Прибуток: стабільно високий.

Характеристики споживачів: масовий ринок.

Кількість конкурентів: стабільно велика.

Мета: максимізувати прибуток, зберігаючи незмінною долю ринку.

Стратегія:

- диференційований продукт;

- конкурентне ціноутворення;

- ще більш інтенсивна реклама товару;

- основний акцент на відмінностях від товарів-конкурентів і на перевагах даного товару;

- створення прихильності попиту до даної марки товару.

4. Фаза спаду.

Збут: спадаючий.

Витрати: низькі.

Прибуток: спадаючий.

Характеристика споживачів: консерватори.

Кількість конкурентів: спадаюча.

Мета: зменшити витрати, зберегти у покупців прихильність даної товарної марки.

Стратегія:

- позбутися слабких варіантів товару;

- зниження ціни;

- елективний збут: позбутися неприбуткових сегментів;

- зменшення рівня витрат на рекламу до мінімального;

- селективна дія на споживача.

-4.3-

Отже, прогнозування попиту на продукцію може бути короткостроковим (кон’юнктурним), коли прогноз розповсюджується на 1 - 2 моменти часу (квартал, місяць) уперед, а також середньостроковим та довгостроковим.

За середньострокового та довгострокового прогнозування вихідні дані беруться за квартали, роки, а прогноз будується на рік або декілька років на перед.

Основним інструментом прогнозу є екстраполяція. Вона базується на припущенні, що у майбутньому зберігаються минулі тенденції розвитку попиту. Для визначення тенденцій вивчають часові ряди динаміки попиту (ретроспективний аналіз), а потім обирають апроксімируючу функцію.

Існує більше 100 різних методів прогнозування. Серед них можна виділити якісні (метод Делфі, мозковий штурм, сценарний розвиток) та кількісні методи. До останніх відносять:

- прогнозування на основі ковзної середньої;

- трендові моделі;

- економіко-математичне моделювання;

- прогнозування за показником еластичності попиту.

1. Прогнозування попиту методом ковзної середньої

Це найбільш часто використовуваний традиційний метод. Ковзна середня визначається за формулою:

(4.3)

де m_t – прогноз попиту у найближчому майбутньому;

n – кількість спостережень;

d_t – значення попиту у період t.

Вага окремого спостереження, яке входить до ковзної середньої, дорівнює 1/n та дорівнює нулю, якщо спостереження відсутнє. Сума ваги повинна дорівнювати одиниці.

(4.4)

2. Прогнозування попиту на основі індикаторів.

Індикаторами є фактичні та очікувані показники суміжних галузей народного господарства. Наприклад, збільшення видобутку нафти у 2 рази потребує збільшення кількості насосів, труб та інших виробів для нафтової промисловості у 1, 5 рази. Функціональна залежність між обсягами виробництва різних пов’язаних галузей визначається за допомогою методів математичної статистики та регресійного аналізу. Вона може бути лінійною, ступеневою, логарифмічною тощо.

Значення прогнозу виробництва однієї з галузей приймається за аргумент, а попит на продукцію пов’язаної з неї (суміжної) галузі буде дорівнювати розрахунковому значенню функції.

3. Використання методу екстраполяції для обсягу послуг

Екстраполяція, яка передбачає збереження минулих та теперішніх тенденцій розвитку у майбутньому має назву формальна..

Якщо ж фактичний розвиток пов'язаний з гіпотезами про динаміку процесу розвитку (враховуючи його фізичну та логічну сутність), то це є прогнозна екстраполяція. Вона може бути у вигляді тренду, регресійних залежностей тощо. Тоді вона пов’язана з моделюванням.

4. Прогноз попиту на основі коефіцієнту еластичності

Коефіцієнт еластичності показує, наскільки відсотків змінюється попит в наслідок одновідсоткової зміни фактору попиту (ціни товару, доходів споживачів, ціни на товар субститут).

Еластичність представляє собою величину, яка характеризує ступінь чуттєвості будь-якого одного показника до зміни іншого. Фірмі для вибору вірного типу поведінки на ринку по відношенню до попиту необхідно передбачати, яким чином величина попиту (обсяг продажу) реагує на зростання або скорочення ціни даного товару, цін продуктів, які реалізуються конкурентами, змінами доходів споживачів.

З цією метою використовується показник еластичності попиту за ціною (пряма або перехресна) та еластичність попиту за доходом.

За даного методу прогнозування передбачається, що коефіцієнт еластичності у прогнозованому періоді не матиме змін.

Одним зі способів оцінки функції попиту є визначення її виду на базі коефіцієнтів прямої цінової еластичності попиту по окремим товарам. Цей спосіб базується на тому, що поруч вказаних точок, тобто за дуже малих змін ціни та обсягу попиту, функція може вважатися лінійною. Запишемо рівняння прямої лінійної функції попиту:

Qd = a – bP. (4.5)

де а – автономний попит;

b – коефіцієнт реагування зміни попиту внаслідок зміни ціни

Тоді коефіцієнт еластичності дорівнює:

(4.6)

де - абсолютна величина нахилу кривої попиту

По фактичним даним за ряд періодів на основі методів математичної статистики визначають коефіцієнти а та b та коефіцієнт еластичності:

(4.7)

(4.8)

де n – період дослідження.

Дані формули можуть використовуватися також для визначення різних точок коефіцієнтів еластичності попиту за ціною. Залежність цінової еластичності попиту від ступеня насиченості потреби у товарі можна показати на прикладі лінійної функції попиту на рис 4.9.

Рис. 4.9. Цінова еластичність у різних точках лінійної кривої попиту, які необхідні для прогнозу попиту

При цьому показник b – характеризує нахил кривої попиту:

Відмітимо, що b є котангенс куту кривої попиту з горизонтальною віссю і, як наслідок, дорівнює співвідношенню відрізків Q₁ а та Q₁Е на рис. 4.9:

Відрізок Q*Е характеризує ринкову ціну товару (Р). Відрізок Q₁Е характеризує ринкову ціну товару Р₁. Відрізок Q₁ а характеризує величину незадоволеної потреби. Він відображує різницю між величиною загальної потреби у товарі (а) та рівнем його фактичного споживання (Q₁), тобто відображає величину а - Q₁. Звідси

або

Помноживши обидві частини вираження на Р₁, отримаємо

(4.9)

тобто компонент – bР₁ у лінійній функції попиту характеризує величину незадоволеної потреби.

Отримуємо:

(4.10)

Підставивши у формулу (4.10) вираз (4.9) отримаємо6

(4.11)

Цей показник характеризує відношення незадоволеної потреби до фактичного споживання товару. чим вище цей показник за абсолютною величиною, тим нижче ступінь насиченості потреби у даному товарі. Таким чином, частина виразу праворуч (4.11) характеризує величину, обернену ступеню насиченості потреби, а вираз у цілому відображає обернену залежність між ступенем насиченості потреби та еластичністю попиту.

Формула (4.11) часто використовується для прогнозування коефіцієнту цінової еластичності у різних точках лінійної кривої попиту. Необхідно поділити один на одне два відрізки на горизонтальній вісі: відрізок Q₁ а на 0Q₁:

(4.12)

кривої попиту у будь-якій точці може бути легко зпрогнозована за формулами (4.11) та (4.12).

Для прогнозування попиту у точці рівноваги, коефіцієнт цінової еластичності набуває вигляд:

(4.13)

звідки, знаючи значення вказаних коефіцієнтів та рівноважні значення ціни та випуску, можна знайти нахили кривих попиту:

(4.14)

Рівноважний стан попиту, який задається параметром а, також неважко визначити з рівняння функції попиту, шляхом підстановки у неї отриманої формули для параметру b.

(4.15)

Встановивши таким чином вид функції попиту (поруч точок рівноваги), можна передбачити зміну рівноважної ціни під дією тих чи інших факторів, які зумовлюють зсуви кривої попиту.

5. Прогнозування зміни рівноважної ціни під дією факторів зсуву кривої попиту.

Нехай функція попиту має вигляд Q_d = D(P, α), де α – параметр, що відображує вплив факторів зсуву кривої попиту (таких, як дохід споживача, ціни товарів-сутститутів, пропозиція споживача тощо). Для звичайних товарів < 0, а ось може мати будь-який знак, у залежності від сутності параметру α. У стані рівноваги Q_d = Q_s і для того щоб при зсуві кривих попиту рівновага заново встановилася, повинна спостерігатися рівновага:

(4.16)

де

Можна знайти з цього рівняння зміну рівноважної ціни за будь-якої комбінації зсувів кривої попиту (що виражена через α). Тоді умова отримає вигляд:

(4.17)

Поділивши обидві частини рівняння на dα, отримаємо :

(4.18)

Оскільки знаменник цього рівняння є позитивною величиною, буде мати той самий знак, що і . Якщо, наприклад, α – це доход споживача (і мова йде про нормальний товар), то буде позитивною величиною та зростання доходу призведе до зсуву кривої попиту праворуч, а це, як бачимо з рівняння (4.18), призведе до підвищення рівноважної ціни.

Якщо більш зручним, з точки зору можливостей практичного використання, є рівняння (4.18) через коефіцієнти еластичності, то помноживши обидві частини даного рівняння на та поділивши на Q отримаємо:

(4.19)

Значення відповідних коефіцієнтів еластичності можуть бути отримані з емпіричних даних, і тому рівняння (4.19) зручний спосіб приблизно зпрогнозувати вплив різних факторів на зміну попиту, а отже й на рівноважну ціну.

Контрольні питання:

1. Дайте визначення поняттям “попит”, “обсяг попиту”. В чому різниця між цими двома поняттями? Як побудувати криву попиту?

2. Які чинники викликають зміну обсягу попиту? Що при цьому відбувається на графіку кривої попиту?

3. В яких випадках змінюється попит? Як при цьому змінюється графік попиту?

4. Що таке еластичність?

5. Що показує коефіцієнт еластичності попиту?

6. Як прогнозується попит?

7. Надайте сутність прогнозування попиту методом ковзної середньої.

8. Що э індикатором попиту?

9. Що таке формальна та прогнозна екстраполяція?

10. Як коефіцієнт еластичності попиту допомагає прогнозувати попит?