Теоретичні основи до виконання тестів

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Зміст, завдання та структура навчального курсу «Маркетинг», його теоретичні й методологічні основи, зв'язок із спеціальними дисциплінами, що формують систему економічних знань майбутнього фахівця.

Історичні передумови виникнення маркетингу як способу ефективного управління діяльністю. Приклади застосування маркетингових підходів до ведення бізнесу.

Теоретичні основи маркетингу; та практичне застосування їх при функціонуванні підприємств в умовах ринкових відносин. Сутність маркетингу, еволюція його визначення.

Визначення та сутність понять, які становлять теоретичну основу маркетингу: потреба (види потреби), попит, обмін (умови здійснення), угода (види угоди), ринок (показники, що його характеризують), сегмент ринку, комплекс складових маркетингу (товар, ціна, розповсюдження, комунікації).

Основні цілі та принципи маркетингу як програмно-цільової концепції управління підприємницькою діяльністю, що орієнтована на задоволення потреб споживачів.

Тема 2. Класифікація маркетингу

Види маркетингу залежно від сфери і масштабів діяльності (внутрішній, міжнародний), виду; продукту (товарів (споживчих, виробничого призначення), засобів виробництва, послуг). Різновиди та завдання маркетингу підприємства, що діє в умовах різного співвідношення між попитом і пропозицією. Маркетинг у сфері некомерційної діяльності. Концепції діяльності підприємства на ринку: удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу, маркетингу відносин.

Основні фактори, які обумовили їх еволюційний розвиток.

Тема 3. Характеристика маркетингу

Системний підхід до організації маркетингу підприємства. Маркетинг як циклічний і безперервний процес. Коротка характеристика основних етапів маркетингової діяльності підприємства: аналізу ситуації, планування маркетингової діяльності реалізації планів маркетингу та маркетингового контролю.

Сутність та завдання організації маркетингу. Взаємодія сукупності елементів системи маркетингу. Функції маркетингу - аналітичні, планово-управлінські, виробничо-збутові, контрольні.

Контрольовані та неконтрольовані фактори макро- та мікросередовища, під постійним впливом яких знаходиться система маркетингу підприємства.

Внутрішнє середовище підприємства: концепція управління, фінансові ресурси, інформаційне забезпечення, структура апарату управління підприємства, корпоративна культура, цілі та комплекс маркетингу.

Зовнішнє макро- та мікросередовище підприємства. Елементи мікросередо-вища: постачальники, посередники, суміжники, клієнти, конкуренти, контактні аудиторії. Фактори макро-середовища- економічні, політичні, правові, соціальні, науково-технічні, екологічні, демографічні, культурні.

Тема 4. Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження як основна складова формування банку даних маркетингової інформаційної системи підприємства. Сутність маркетингових досліджень, практика організації проведення на зарубіжних та вітчизняному ринках.

Маркетингові дослідження потреб, поведінки покупців, продуктів, ринку, товарів, конкурентів, реклами.

Види маркетингових досліджень залежно віл типу та методів отримання інформації, від мети досліджень і кількості досліджуваних об'єктів.

Методи маркетингових досліджень: аналіз документів, спостереження, опитування, експеримент. Кількісні методи маркетингових досліджень. Якісні методи маркетингових досліджень, доцільність їх застосування. Інструментарій, що застосовується під час проведення маркетингових досліджень. Створення листів опитування.

Зміст етапів проведення маркетингових досліджень, визначення проблеми і формування мети досліджень, складання плану досліджень, збір маркетингової інформації, аналіз та інтерпретація даних, підготовка та подання звіту (розроблення рекомендацій).

Базові концепції дослідження попиту та пропозиції на ринку товарів та послуг і в окремих його сегментах, місткості ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня та умов ринкової конкуренції.

Кон’юнктурний огляд: особливості та тенденції розвитку товарів та послуг, аналіз причинно-наслідкових зв’язків, мікропоказники та макропоказники, їх динаміка. Класифікація потреб суб'єктів ринку. Моделювання поведінки покупців. Фактори, що впливають на поведінку покупців: потреби. спонукальні фактори комплексу маркетингу, фактори макросередовища, психологічні та особистісні характеристики покупця. Поняття біхевіоризму.

Процес прийняття рішення щодо купівлі товарів виробничого та невиробничого призначення, вибору продукту для задоволення існуючої потреби. Етапи прийняття рішення про придбання продукту: усвідомлення проблеми, пошук інформації (джерела інформації), оцінка варіантів (моделі оцінки та вибору продукту), можливі рішення щодо купівлі, реакція на купівлю (варіанти після продажного використання товару).

Особливості купівлі товарів виробничого призначення. Типи ситуацій при здійсненні закупівель для потреб підприємства. Основні фактори, що визначають процес прийняття рішення про купівлю: економічна, політична ситуація в країні, стан кон'юнктури ринку, інфраструктура підприємства, відмітні особливості підприємства, міжособисті відносини та особливості рис характеру відповідального за закупку. Етапи прийняття рішення щодо придбання продукції виробничого призначення: усвідомлення проблеми, узагальнений опис потреб, пошук постачальника, запити пропозицій, вибір постачальника, обґрунтування процедури отримання замовлення, оцінка роботи постачальника. Критерії вибору постачальників.

Особливості прийняття посередником рішення про закупівлю. Цінова та асортиментна політика посередницьких структур.

Закупівлі бюджетних організацій, їх потреби та технологія задоволення.

Сутність та принципи сегментації, покупців споживчих товарів: соціально-економічний, географічний, культурно-демографічний, психографічний.

Ознаки сегментації ринку покупців-підприємств: географічний, галузевий, за розміром, за системою організації закупівель, за обсягами замовлень.

Вибір найпривабливіших для підприємства сегментів ринку та стратегії охоплення ринку; недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Тема 5. Маркетингова товарна політика

Сутність, цілі та завдання товарної (продуктової) політики підприємства.

Поняття товару і товарної одиниці в теорії маркетингу. Види класифікації продуктів (товарів, послуг). Три рівні товару. Характеристика споживчих товарів, товарів виробничого призначення, послуг.

Поняття номенклатури продуктів, товарного асортименту, показники оцінки (глибина, ширина, насиченість, гармонійність, стійкість, коефіцієнт оновлення).

Концепція життєвого циклу товару. Характеристика етапів життєвого циклу. Зміст діяльності та особливості маркетингу на кожному етапі життєвого циклу товару: впровадження товару на ринок, зростання обсягів продажу, зрілості (зростаючої, стабільної, спадаючої), падіння обсягів реалізації.

Сутність та роль інновацій у маркетинговій діяльності підприємства. Основні етапи розроблення нових продуктів. Впровадження нових товарів на ринок та основні причини поразок. Значення пробного маркетингу.

Торговельна марка, її складові, вимоги до марочних товарів. Поняття та. значення брендингу, проблеми, створення корпоративних символів, марок. Охорона прав на товарні знаки. Упаковка товару: види, функції, проблеми, штрихове кодування товару.

Види сервісного обслуговування, його принципи. Критерії оцінки рівня розвитку сервісу.

Поняття якості товару. Значення системи сертифікації товарів у підвищенні рівня їх якості. Показник комплексної оцінки якості товару з урахуванням його специфіки.

Поняття конкурентоспроможності продукту. Позиціювання товару на ринку. Фактори, що впливають на формування конкурентоспроможності товару та критерії її оцінки. Методи визначення конкурентоспроможності продуктів. Завдання маркетингу щодо забезпечення конкурентоспроможності продуктів (товарів, послуг).

Тема 6. Маркетингова цінова політика

Сутність та завдання цінової політики в системі маркетингу підприємства. Цілі ціноутворення: максимізація прибутку, збільшення частки ринку, забезпечення виживання підприємства.

Визначальні фактори, що впливають на формування цінової політики підприємства: витрати, попит, рівень конкуренції, державне регулювання цін, особливості системи розповсюдження. Особовості встановлення цін на ринках різних типів. Тенденції зсуву ролей цінової та нецінової конкуренції.

Види цінових стратегій: стратегії високих, низьких цін, цін на принципово нові товари, цін на товари-імітатори, не округлених цін, єдиних цін, гнучких цін, стратегії у межах товарного асортименту (цінових ліній, цін на товари, що доповнюють, на комплектуючі товари). Цінова дискримінація.

Методи ціноутворення. Структура ціни. Встановлення ціни з урахуванням якості продукції, вивчення попиту споживачів, економічних та психологічних можливостей покупців, розрахунку витрат, порівняння з цінами на аналогічні товари конкурентів, визначення етапу життєвого циклу товару, співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями, сезону та регіону реалізації продукції. Залежність цін від відношень між партнерами. Види знижок, націнок, надбавок. Вибір економічно обґрунтованої ціни.

Тема 7. Маркетингова політика продажу

Значення, цілі, завдання та місце політики продажу в системі маркетингу. Поняття системи продажу та її складові елементи. Канали продажу, рівні, характеристика каналів продажу різних рівнів. Функції каналів продажу.

Види маркетингових систем продажу (традиційні, багатоканальні, горизонтальні, вертикальні). Розвиток вертикальних маркетингових систем продажу, їх різновиди (керовані, корпоративні, договірні). Особливості договірних вертикальних маркетингових систем розповсюдження (добровільних об'єднань роздрібних торговців під егідою оптовиків, підприємств утримувачів привілеїв, кооперативів роздрібних торговців).

Маркетингові рішення щодо структури каналу продажу та схема їх прийняття (визначення основних варіантів каналу, визначення числа посередників, відбір учасників каналу, мотивування посередників та оцінка їх діяльності). Характеристика інтенсивного, селективного та ексклюзивного розповсюдження. Типи підприємств оптової та роздрібної торгівлі.

Методи продажу послуг. Види та особливості посередників у виробничій та невиробничій галузях.

Маркетинговий логістичний підхід при організації продажу товарів.

Тема 8. Маркетингова політика просування

Значення, місце, цілі, завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу. Характерні особливості елементів системи маркетингових комунікацій: видів реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю. Фактори, що визначають структуру комунікаційних заходів: тип товару, етап життєвого циклу товару, ринку, вид стратегії збуту, ступінь інформованості покупців.

Роль реклами. Розроблення програми рекламної діяльності, Зміст, схема, форма та структура рекламного звернення. Вибір носіїв рекламних об'яв та критерії оцінки ефективності реклами. Поняття «фірмового стилю».

Зв'язки з громадськістю та їх роль у збільшенні довіри до товарів, послуг та підприємства. Традиційні та нові інструменти заходів зв'язків з громадськістю (підтримування контактів із засобами масової інформації, проведення презентацій, ювілейних заходів, організація консультування споживачів і посередників, спонсорство тощо).

Напрями здійснення стимулювання збуту: стимулювання споживачів, співробітників підприємства, посередників. Особливості застосовування засобів стимулювання збуту.

Процес персонального продажу. Типи презентації. Можливі ускладнення під час персонального продажу та способи Їх уникнення.

Структура комунікаційного бюджету і фактори, що визначають його розмір. Методи розрахунку комунікаційного бюджету.

Оцінка ефективності комунікаційної програми (психологічна та комерційна ефективність).

Міжнародний кодекс рекламної діяльності. Обмеження у рекламній діяльності згідно з вітчизняним законодавством.

Тема 9. Організація маркетингу

Сутність і завдання організації служби маркетингу на підприємстві. Принципи та умови ефективної діяльності служби маркетингу. Основні вимоги до побудови організаційних структур служб маркетингу, їх види, переваги і недоліки.

Характеристики, особливості та умови застосування функціональної, товарної, географічної, ринкової та матричної організаційної структури, їх спільні риси та відмінності.

Тема 10. Контроль маркетингу

Маркетинговий контроль: за виконанням річних планів, за відповідністю результатів діяльності підприємства обраній маркетинговій стратегії.

Тести

1. До підходів по визначенню суті маркетингу відносять:

а) маркетинг як основа виробництва;

б) маркетинг як функція керування;

в) маркетинг як функція збуту;

г) маркетинг як основа планування поставок.

2. До вторинних потреб відносять:

а) потреба в контактах;

б) потреба в безпеці;

в) потреба в захищеності;

г) потреба в їжі.

3. До основних принципів маркетингу відносять:

а) гнучкість у досягненні поставленої мети;

б) спрямованість на реалізацію вже випущеної продукції;

в) будь-якими коштами домагатися просування продукції;

г) орієнтованість на одержання максимального прибутку.

4. До основних елементів комплексу маркетингу відносять:

а) потреба, ціна, реалізація, попит;

б) попит, продукт, ціна, ринок;

в) угода, збут, ціна, потреба;

г) збут, просування, продукт, ціна.

5. За орієнтир вибираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти - це:

а) концепція якості;

б) виробнича концепція;

в) традиційна маркетингова концепція;

г) товарна концепція.

6. Формами внутрішнього маркетингу є:

а) промисловий, споживчий;

б) національний, експортний, аграрний;

в) локальний, регіональний, національний;

г) мікромаркетинг, тактичний, соціальний.

7. До функцій маркетингу ставляться:

а) товарна політика, розробка стратегії маркетингу, створення організаційної структури підприємства;

б) комунікаційна політика, технологічна політика, фінансова політика, маркетингові дослідження;

в) маркетингові дослідження, розробка стратегії маркетингу, контроль маркетингу;

г) маркетингові дослідження, розширення виробництва, кадрова політика, цінова політика.

8. Систематичний збір, обробка й аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень - це:

а) маркетингові дослідження;

б) маркетингове планування;

в) комплекс маркетингу;

г) маркетингова діяльність.

9. При дослідженні ринку до факторів мікросередовища відносять:

а) кадри, споживачів, виробництво, службу збуту, посередників;

б) споживачів, політичні фактори, цінові фактори, конкурентів;

в) конкурентів, кадри, споживачів, постачальників;

г) конкурентів, споживачів, ринок як такий, посередників, постачальників.

10. Можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу - це:

а) насиченість ринку;

б) місткість ринку;

в) індекс Харфиндела-Хиршмана;

г) частина ринку щодо лідера.

11. Бажання з обліком наявної купівельної спроможності, що реалізується на ринку - це:

а) ринок;

б) бажання;

в) потреба;

г) попит.

12. Орієнтація всієї діяльності підприємства на задоволення потреб споживачів - це:

а) маркетингова філософія бізнесу;

б) функція маркетингу;

в) один з напрямків маркетингової діяльності;

г) основне завдання маркетингової служби підприємства.

13. До факторів зовнішнього середовища відносять:

а) політичні фактори, маркетингову службу, посередників;

б) споживачів, конкурентів, географічні фактори;

в) соціально-культурні фактори, кадрову політику, конкурентів;

г) організаційну структуру підприємства, споживачів, постачальників.

14. На пріоритетне місце ставиться товар й уважається, що споживачі віддадуть перевагу товару з найкращими якостями - це:

а) концепція якості;

б) виробнича концепція;

в) товарна концепція;

г) традиційна маркетингова концепція.

15. Залежно від ринкової орієнтованості маркетинг ділиться на:

а) комерційний, некомерційний;

б) мікромаркетинг, макромаркетинг;

в) стратегічний, тактичний;

г) эгомаркетинг, экомаркетинг.

16. Залежно від попиту маркетинг ділиться на:

а) креативний, стратегічний, эгомаркетинг;

б) локальний, соціальний, ремаркетинг;

в) конверсійний, протидіючий, тактичний;

г) ремаркетинг, демаркетинг, що стимулює.

17. Що входить у маркетингове середовище фірми?

а) мікросередовище, макросередовище;

б) виробництво, збут;

в) ринок, кадри;

г) макросередовище, організаційна структура.

18. При маркетинговому дослідженні підприємства аналізуються:

а) виробництво, ціноутворення, організаційна структура, соціальні фактори;

б) виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси;

в) збут, посередники, постачальники, менеджмент, фінанси, правові аспекти;

г) виробництво, планування, реалізація, конкуренти.

19. Рівень монополізації ринку характеризується:

а) місткістю ринку;

б) насиченістю ринку;

в) конкурентними чинностями Портеру;

г) індексом Харфиндела-Хиршмана.

20. Вивчення споживачів включає:

а) рівня задоволеності споживачів, ступінь нестабільності політичної ситуації;

б) наміру споживачів, ступінь розвитку кризової ситуації;

в) сегментування ринка по групах споживачів, відношення до створеної інфраструктури;

г) відношення споживачів до компанії, рівня задоволеності споживачів.

21. На першому етапі маркетингового дослідження проводиться:

а) формулювання робочої гіпотези;

б) визначення місця й часу проведення дослідження;

в) організація дослідження;

г) перевірка даних.

22. При розробці плану маркетингового дослідження:

а) визначають мета дослідження;

б) готовлять дані для обробки на ЕОМ;

в) проводять контроль зібраних даних;

г) визначають метод дослідження.

23. Прогноз попиту, що базується на середньозваженому значенні обсягу продажів за певне число попередніх періодів - це:

а) метод згладжування по експоненті;

б) нормативний метод;

в) метод частини ринку;

г) метод стандартного розподілу ймовірностей.

24. Кінцева мета сегментування ринку укладається в:

а) у виборі сегмента споживачів, на якому вже споживають продукцію фірми;

б) у виборі сегмента споживачів, на задоволення потреб якого буде орієнтована діяльність фірми;

в) у виборі сегмента споживачів, що ще не охоплений нашою продукцією;

г) у виборі сегмента споживачів, на якому ми можемо реалізувати раніше зроблену продукцію.

25. Одним з напрямків оцінки цільових сегментів є:

а) оцінка розміру сегмента;

б) оцінка ємності сегмента;

в) оцінювання можливостей фірми конкурувати на даному сегменті;

г) оцінювання можливостей сегмента реагувати на незнайомі марки товару.

26. Індивідуалізований маркетинг передбачає:

а) розробку універсального виду продукту для споживачів;

б) розробку окремого комплексу маркетингу по кожному виді продукції;

в) розробку комплексу маркетингу по кожному напрямку діяльності;

г) розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача.

27. При стратегічному плануванні на корпоративному рівні одним із завдань є:

а) визначення місія й мети компанії;

б) розробка стратегій для кожного виду товару;

в) визначення бізнес-цілей для конкретного господарського підрозділу;

г) розробка цілей по просуванню кожного виду товару.

28. Результати SWOT-аналізу служать базою для:

а) визначення місії організації;

б) визначення цілей організації;

в) визначення маркетингових цілей;

г) маркетингового аудита.

29. План досягнення маркетингових цілей - це:

а) маркетингова програма;

б) маркетингова стратегія;

в) план маркетингових досліджень;

г) загальна стратегія фірми.

30. Розробка програми маркетингу стосується:

а) маркетингових досліджень, сегментування, просування, бюджету;

б) ціни, продукту, збуту, просування;

в) бюджету, організації, планування, контролю;

г) моніторингу, збуту, контролю, частки ринку.

31. На заключному етапі маркетингового дослідження проводиться:

а) підготовка звіту;

б) аналіз отриманих результатів;

в) підбор маркетингової команди;

г) підготовка даних для обробки на ЕОМ.

32. При реалізації плану дослідження:

а) розробляють форми для проведення дослідження;

б) підготовка даних для обробки на ЕОМ;

в) визначають місце й час проведення дослідження;

г) проводять контроль отриманих даних.

33. До якісних методів прогнозування ринку відносять:

а) нормативний метод;

б) метод частини ринку;

в) метод сценаріїв;

г) метод кореляційно-регресійного аналізу.

34. До основних критеріїв сегментування відносять:

а) демографічний;

б) нормативний;

в) трудовий;

г) екологічний.

35. Комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар у порівнянні з товарами-конкурентами, називається:

а) сегментуванням товару;

б) позиціюванням товару;

в) планом маркетингу;

г) вибором сегмента ринку.

36. На заключному етапі сегментування проводять:

а) вибір цільового ринку фірми;

б) позиціювання товару;

в) контроль процесу сегментування;

г) розробку плану маркетингу.

37. При стратегічному плануванні на рівні стратегічних бізнес-одиниць одним із завдань є:

а) визначення місія й мети компанії;

б) розробка стратегій для кожного виду товару;

в) визначення бізнес-цілей для конкретного господарського підрозділу;

г) розробка цілей по просуванню кожного виду товару.

38. Маркетингові цілі стосуються наступних аспектів діяльності фірми:

а) товару й ринків;

б) виробництва й ринків;

в) товару й фінансів;

г) менеджменту й ринків.

39. Програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, що визначає принципові рішення по досягненню маркетингових цілей - це:

а) маркетингова програма;

б) маркетингова стратегія;

в) план маркетингових досліджень;

г) загальна стратегія фірми.

40. Контроль маркетингу проводиться з метою:

а) дотримання правил менеджменту;

б) дотримання розпоряджень вищих органів;

в) визначення чи правильно обрані шляхи досягнення цілей;

г) визначення строків досягнення мети.