Ключевые компетенции компании и ее конкурентные преимущества

^ Если ваша компания успешно работает на рынке, то какие-то задачи клиентов ей удается решать лучше всего. Как минимум - на уровне конкурентов или лучше. Например, из всего того, что я умею делать, в качестве ключевых компетенций мои клиенты обычно выделяют умения:

• «разложить все по полочкам», сделать сложное простым и понятным;

• вовлечь всю команду клиента в перемены, преодолеть сопротивление из­менениям;

• «зажечь» людей, дать им веру в себя, компанию, руководство.

А из нескольких кафе, которые находятся сейчас вокруг меня в египетском городе Дахаб, одному лучше удается приготовить seafood soup², другому - кофе по-турецки, а третьему - восточные сладости. То есть у каждой кафешки - своя ключевая компетенция.

Впрочем, у некоторых кафе ключевых компетенций, увы, не наблюдается (больше одного раза мы туда и не ходим).

Собранную информацию удобно свести в таблицу. Например, в строках — основ­ные решаемые задачи клиентов. В столбцах- вы и ваши конкуренты³. Таблица мо­жет выглядеть следующим образом:

Вы определили, какие товары или услуги ваша компания умеет делать лучше всего.

А теперь давайте выявим конкурентные преимущества вашего бизнеса — те па­раметры, по которым вы лучше своих конкурентов. Например, способность выпол­нить уникальные заказы, скорость, отличный сервис и т.д.

Можете, опять же, свести информацию в таблицу. В строках перечислите харак­теристики, важные: а) для клиента и б) для вашей компании:

¹ См. п. 9.3 «Сопутствующий бизнес и интеграция».

² Суп из морепродуктов: рыба, креветки, осьминоги и т.д.

¹ Да простят они меня...

² См. п. 7.1 «Оценка удовлетворенности клиентов».

³ Если вы их вдруг еще не знаете, то сейчас - самое время.

чтобы направить ресурсы на то, что более выгодно и перспективно¹. Это психо­логически тяжело: ведь вложено столько сил! Но «нести чемодан без ручки» -еще хуже.

С одним клиентом, владельцем стекольного производства, в середине 2008 года мы анализировали показатели разных направлений его бизнеса. За пару лет до этого он арендовал дополнительный цех, в котором организовал ме­таллообработку, необходимую для комплексных проектов. Однако цех так и не вышел в плюс. И только кризис заставил его принять правильное решение. Свернуть убыточный цех и сконцентрироваться на своей главной компетенции - обработке стекла, в которой ему удалось превзойти многих конкурентов.

ПРИМЕР 23. Антон Астафьев, владелец сети кафе, г. Пермь: «Важно правильно определить параметры, по которым вы сравниваете себя с конкурентами. У нас был период, когда мы считали нашу компанию сильнее конкурентов потому, что в наших кафе было чище, дизайн интереснее, вентиляция лучше. А клиентов гораздо больше заботили размер порций и скорость обслуживания, и именно по этим параме­трам они выбирали наших конкурентов».

ПРИМЕР 24. Любовь Малютина, маркетинг-директор, группа Societe Generate - Русфинанс Банк; консультант по маркетингу: «Определе­ние ключевых параметров продукта или услуги -типовая задача для маркетологов, а пример, приведенный Антоном, типичная ошибка, которую допускают при решении этой задачи. Методика определения ключевых факторов проста. 1-й этап: составляем открытый список факторов, опрашиваем клиентов, чтобы его уточнить и расширить. 2-й этап: опрашиваем клиентов, чтобы ранжировать список факто­ров. Более того, часто на этой работе можно сэкономить: как правило, кто-то из «сильных мира сего» (лидеры отрасли) уже проделывал эту работу и даже публиковал результаты».

После этого вы можете решить, какие преимущества вам стоит развивать.

Например, Майкл Портер сказал, что ключевых стратегий всего три:

• лидерство в издержках - обычно за счет огромных объемов производства и экономии на масштабе (например, «Макдональдс»);

• максимальное качество, уникальный продукт и т.д.: «любой каприз за ваши деньги» (дорогой ресторан);

• занятие узкой ниши, в которой конкуренция практически отсутствует (ресто­ран в отдаленном месте, где другого просто нет).

Если у вас несколько направлений бизнеса, то вышеописанный анализ есть смысл сделать по каждому отдельно. И если окажется, что по некоторым на­правлениям вы явно в проигрыше, возможно, вам есть смысл отказаться от них,