История и динамика рынка социологических услуг

Рынок социологических услуг — это новый этап в развитии прикладной социологии в России. Его не существовало в 1920-е гг., хотя тогда был зна­менитый НЭП и многочисленные исследовательские учреждения, его не обнаружено в 1960—1980-е гг., несмотря на существование десятков и сотен

научно-прикладных центров, постоянно искавших поле приложения свои? сил. Были заказчики на социологическую информацию, но между ними не могло быть товарно-денежных отношений рыночного типа.

В 1920-е гг. главными заказчиками прикладных исследований являлись либс сами научные учреждения, либо партийные органы и государственные струк­туры. Иногда центральные и провинциальные газеты заказывали социо­логические исследования или проводили их собственными силами. Так, в 1918 г вышла тоненькая брошюра журналиста А. Тодорского «Год с винтовкой и плу­гом», описавшая судьбы жителей уездного городка N в период Октябрьское революции. Составленная по материалам бесед и с помощью метода включен­ного наблюдения она предоставляла информацию о восприятии обществом про­изошедших за последний год изменений в политической и социальной жизнр России. Позже ее автора постигла трагическая судьба репрессированного.

Начинаяс 1930г., резко сузилась проблематика опросов общественного мне­ния, которая теперь затрагивала вопросы быта рабочих, реже крестьян и студен­чества. К середине 1930-х гг. результаты опросов полностью исчезают со стра­ниц периодической печати и используются как источник закрытой парти йно£ информации. Отделы партийной информации всех уровней, основываясь т данных, полученных от активистов-информаторов, сведениях НКВД—КГБ готовят аналитические записки о настроениях населения: рабочих, крестьян, ин­теллигенции. Вскоре отделы политической информации превращаются в орга­ны партийной разведки и политического сыска — их главная цель заключалас] не в представлении объективных данных, а в доносительстве. В 1936 г. испол ь зование психологических тестов на предприятии было строго запрещено.

Практическая социология, возродившаяся в 1960-е гг. под именем заводе кой (промышленной) социологии, носила скорее просветительский характер По разным оценкам в ней трудилось от 2 до 30 тыс. специалистов: математи ков, инженеров, лингвистов, учителей и т.д. Люди, искренне желавшие по нять устройство общества, трудности и проблемы, стремились практичесю участвовать в разрешении общественных задач. Политический и социальные активизм ученых, их желание не только исследованием, но и практическим! рекомендациями внести весомый вклад в развитие общества, не мог обресп рыночные формы, поскольку социалистическое предприятие не являлось са мостоятельным товаропроизводителем, владеющим и распоряжающимся свое! продукцией и вырученными за нее деньгами. Единоличным собственникол выступало государство. Стало быть, предприятия, заказывавшие прикладньи исследования, вовсе не конкурировали между собой. Между научными цент рами не было конкуренции за покупателя услуг, а сами услуги не имели ис тинной цены. Таковую в плановом обществе невозможно определить в прин ципе. Все цены в стране тогда устанавливал Госплан. Это было директивное планомерное, а по существу волюнтаристское, как считают нынешние эконо мисты, ценообразование. Научные центры, проводившие опросы, не мопп самостоятельно зарабатывать деньги и распоряжаться ими. Университетски! кафедры и лаборатории, как и отделы академических институтов, содержал ис на госбюджете, за проведенные исследования они также получали госбюджет ные деньги, но выделенные государством уже не университету, а заводу-за казчику. Таким образом, общественные деньги перетекали из одного карман; в другой, минуя рыночную апробацию, рыночные механизмы ценообразова ния, рыночную конкуренцию товаров, талантов и услуг.

Рыночного характера не было не только в ценообразовании, но и в отно­шениях производитель-заказчик. Социологические центры, заключившие контракт с предприятием, хотя и помогали ему решить насущные задачи, ос­тавались проводником государственных интересов. Ученые, над которыми осу­ществлялся жесткий идеологический и партийный контроль, заботились о благе общества даже тогда, когда оно вступало в противоречие с интересами завода или региона. К примеру, решить проблему с рабочей силой для строя­щегося гиганта индустрии социологи не могли, порекомендовав тому оголить близлежащие села и малые города. Они не могли посоветовать директору ста­билизировать коллектив, безжалостно уволив всех проходимцев, выпивох, люмпинизированные слои. Для предприятия они — экономический балласт и лишняя головная боль, для общества — представители советских тружени­ков, имеющих право на труд и социальное обеспечение, защищенные консти­туцией и могучими профсоюзами. В результате этого, а также не всегда высо­кой профессиональной компетенции, практические рекомендации социологов принимали абстрактно-гуманистический характер: улучшить, усовершенство­вать, повысить. Ничего конкретного, делового и практичного. Подобный то­вар мало кто желал покупать. А если и приобретали, то те, кого сегодня мы называем теневиками. Их было вполне достаточно и в советские времена. Руководители партийных и комсомольских организаций, директора-хозяй­ственники в большинстве своем не питали иллюзий относительно возможно­стей нерыночной социологии. Часто им вовсе не нужны были дельные сове­ты, а нередко и вредны (нанимая социолога, они могли сказать ему: все об­мерь, дай рекомендации, но всех оставь на своих местах). Заключая контракт с социологическим центром, хозяйственники реализовывали неликвид, т.е. оставшиеся непроплаченными деньги по статье «соцкультбыт». В конце года они повисали на шее директора словно вериги, пустить их по другой статье запрещалось, а свести балансовый учет в конце года бухгалтеру было необхо­димо. Договор на социологическое исследование становился спасительным средством еще и потому, что, завысив расценки на оказываемые услуги, ад­министраторы оговаривали в общей сумме свою долю. Отмывание денег, как мы теперь знаем, вполне очевидный показатель рыночного общества. Прав­да, пока еще не цивилизованного.

В истории современного рынка социологических услуг можно выделить три периода: 1) зарождение рынка (конец 1980-х — начало 1990-хгг.); 2) ста­новление рынка (середина 1990-х гг.); зрелость рынка (конец 1990-х — на­чало 2000-х гг.). Кратко охарактеризуем основные черты каждого периода.

Начальный этап развития рынка социологических услуг относится к концу 1980-х и началу 1990-х гг. В это время на рынке действовало около 5 крупных компаний, профессионально занимающихся социологическими исследовани­ями. Из единственного на начало 1990-х исследовательского центра ВЦИОМ отпочковывалось несколько исследовательских групп: Фонд «Общественное мнение», РОМИР, Комкон-2. Появились новые социологические службы «Мо­ниторинг общественного мнения», Vox Populi, под руководством профессора Б.А. Грушина. Началась борьба за вновь прибывающих клиентов.

Первенство по числу заказчиков на эмпирические исследования принадлежало иностранным корпорациям. Об этом не раз говорили «старожилы» прикладной социологии, например, из РОМИРа. Первую фокус-группу для Пепси-колы специалисты центра Ф.Э. Шерега провели в 1988 г. Новых русских клиентов

интересовали прогнозы экономического развития страны, перспективы инвес­тирования в российские предприятия и определенные рыночные сегменты, осо­бенно в сферах алкоголя, пищевых продуктов, электротехники. Образовалось мощное движение по продвижению на российские рынки, возглавленное таки­ми гигантами, как Mars, Pepsi-Cola, Coca-Cola, Schweppes. Почти в каждом эко­номико-географическом регионе были созданы профессиональные центры, про­водящие опросы по заказу иностранных или московских социологических кон­тор. Примерно к середине 1991 г. удалось создать рабочую, хотя пока не очень надежную инфраструктуру для проведения опросов общественного мнения. В Москве и Ленинграде действовало в это время около 20 служб общественного мнения, количество региональных центров множилось. К началу 1992 г. «белых пятен» на территории России, недостижимых для социологических исследова­ний, осталось немного. По-прежнему к труднодоступным областям относились регионы Крайнего Севера, Сибири, Дальнего Востока.

По мере развития рыночных потребностей и появления большего числа субъектов, резко возросло количество компаний, предлагающих социологичес­кие услуги, расширилась их методическая база, обострилась конкуренция. При­чем данная тенденция характерна для всего мира. Так, в условиях конкуренции в результате слияния появляются мощные исследовательские центры, напри­мер, Taylor Nelson\Sofress. Острая конкуренция, существующая между многи­ми международными ассоциациями исследовательских компаний, заставляет их искать выходы на новые рынки. Их взгляды устремились на Россию, инос­транные исследовательские сети стали сотрудничать с российскими фирмами

На втором этапе развития рынка социологических услуг обозначился рез­кий рост количества исследователей, и вместе с тем обнаружилась необхо­димость перехода количества в качество. Чтобы заполучить клиента, необ­ходимо располагать общепринятым набором исследований и вместе с tcn предложить свое know-how. Таким образом, социологические центры зама­нивали заказчиков большим охватов респондентов, новыми методами иссле­дования или дополнительными техническими новшествами к уже существу ющим исследовательским практикам.

Социологические центры стали активно предлагать услуги по изучении политической ситуации в стране, реализовывать совместные научные про екты с зарубежными коллегами, в основном с американцами. Публикацш российских специалистов по социологии политики стали печататься в запад ных журналах. Постепенно формируется довольно насыщенный рынок ус луг центров и групп изучения общественного мнения, их число стремитель но растет. Между ними возникает противоборство и конкуренция.

На социологов обратили свои взоры политики. Властные структуры стал1 создавать собственные аналитические центры и службы общественного мне ния, и, тем самым, приватизировали социологию. Это автоматически сказалос на беспристрастности и компетентности социологов. Так, накануне выборо в Государственную Думу 1993 г. социологами был сделан ошибочный прогно: Вследствие того, что исследователи отождествляли мнения и возможные дей ствия респондентов, а в некоторых случаях подменяли одно другим, произо шел просчет 30% избирателей, не имевших на момент опроса четкой позициг в связи с чем трудно было предсказать результат их голосования.

Ошибка объясняется не только квалификацией социологов, конкуренцие центров, невозможностью в нашей стране построить репрезентативную вы

борку, но также структурными параметрами того политического поля, на котором им пришлось трудиться. От них политические партии потребовали того, к чему они в силу своего исторического опыта не были готовы, а имен­но прогнозов на предстоящие выборы. Достаточно сказать, что знаменитый институт Гэллапа в течение 40 лет оттачивал свой методический инструмен­тарий и технологию репрезентативных опросов прежде, чем пришел к безо­шибочным прогнозам. Но и сегодня эта область остается крайне рисковой, высокотехнологичной и трудозатратной.

Во второй половине 1990-х гг. социология стала практически нарасхват у бизнесменов и политиков. Бесчисленные маркетинговые обследования сменя­ются не менее многочисленными поли­тическими опросами. Некоторые социо­логические службы, работающие на заказ для определенной политической органи­ зации, становятся идеологически ангажи­рованными. Появляются прямо противо­положные данные о рейтингах одного и того же политика, противоречивые прогнозы результатов выборов, возникает невиданный доселе феномен — чер­ный пиар, т.е. использование опросных технологий для фальсификации поли­тической информации или компрометирования политических деятелей.

Третий этап развития рынка социологических услуг характеризуется ка­чественными изменениями в его функционировании. Многие российские исследователи отказались от сотрудничества с иностранными фирмами, ко­торые многие годы использовали российских социологов как неквалифици­рованную и малооплачиваемую рабочую силу — подносчиков информации³. Резко выросший уровень квалификации отечественных исследователей, высокий и устойчивый имидж ведущих опросных центров в России, расши­рившийся арсенал методических инструментов, наконец, накопление соб­ственных капиталов и оборотных средств позволили нашей прикладной со­циологии опираться только или преимущественно на собственные силы.

Пристальное внимание уделяется качеству проводимых исследований, удобству в применении результатов измерений, техническим новшествам, позволяющим делать эти результаты более наглядным и легко воспринима­емыми. Сегодня многие предлагают лицензированные методы и специаль­ные программы обработки данных, современный инструментарий. Богатство выбора представлено не только в виде большого числа самих исследователей, но и разнообразных методов измерений. Некоторые из них являются новы­ми для заказчиков. Рынок, как отмечается в литературе, можно описать как более или менее стабилизировавшийся, стандартный или нормальный в тер­минах концепции научной парадигмы Т. Куна. Тем не менее, в интервью некоторые эксперты признавались нам в том, что рынок социологических услуг в России все еще диковат, на нем нередки элементы нечестной конку­ренции, чувствуется прямая зависимость социологов от властных структур и олигархов.

Серьезный удар по развитию социологического рынка был нанесен кри­зисом 1998 г., когда многие не выдержали прессинга, свернули свою деятель­ность, перекочевав в смежный бизнес (известны случаи, когда только-толь-

³ См.: Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. № 4. С. 66-72.

ко вставшая на ноги рекрутинговая фирма, созданная социологами МГУ, после 1998 г. стала торговать конфетами).

Резко сократился оборот на рынке рекламы, что также не могло не ска­заться на состоянии прикладных услуг. Однако к 2002 г. ситуация начинает постепенно выравниваться. Некоторые особенно крупные исследовательс­кие центры не только восстановили потерянные позиции, но и приумножи­ли свои капиталы, услуги, кадры, клиентскую аудиторию.

На смену романтике и открытой конкуренции приходит стабильное время разделенного между крупными фирмами рынка услуг, так называемая статус­ная кристаллизация, в условиях которой каждый знает свое место и не пося­гает на территорию соседа. Статусная кристаллизация со временем вызывает закрытость социальных ниш, иерархию избранных и аутсайдеров, заметное смещение от конкуренции к монополизму, создание холдингов, а с точки зре­ния социальной структуры — формирование корпоративной солидарности и, возможно, кастовых образований. Результаты исследования подтверждают вывод о том, что сегодня существует стабильный спрос на исследовательские данные, сложился круг заказчиков и продавцов социологической продукции.

О нынешнем состоянии рынка социологических услуг стоит поговорить особо, тем более что он достаточно детально изучен нами на основе эмпи­рического исследования.