Предуведомление как эмоциональное мини-послание радиослушателю в информационном пространстве рекламы

О рекламе как самостоятельном жанре написано уже достаточно много работ (Л.С. Винарская, Ю.В. Пирогова, С.В. Ильясова, Л.П. Амири и мн. др.). Интерес исследователей к различным аспектам и видам рекламы объясняется тем, что она занимает значительное место в информационном пространстве всех видов СМИ. В зависимости от носителей (реклама на щитах, перетяжках, в витринах, включая ночные неоновые аттрактивы, а также на всех средствах передвижения, зданиях, заборах, даже под ногами на тротуаре) реклама отличается размерами, красочностью, приемами вербального представления информации. Рекламные листки вам могут сунуть вопреки вашему желанию в руки стоящие на улице распространители; мы находим рекламу в своих почтовых ящиках, в продуктовых сумках. Мы получаем неожиданные телефонные звонки, и нам предлагают все, что рекламодателю придет в голову, не интересуясь, нужно ли это нам. Такая вездесущность, назойливость и даже нахальство рекламы объясняется, в свою очередь, буйным желанием рекламодателя всучить вам его товар, к которому теперь относится информация.

Перечисленные выше социальные особенности рекламы оцениваются обществом в основном негативно. Приведем кочующее из работы в работу о рекламе известное всем англистам мнение: «And wherever you go or turn on streets, or subways, or buses, or railroad stations, or airports... or reading newspaper, or the theater program, or getting a cup of coffee, or looking up at the sky your friendly advertiser is at you with his product». В нём с большой долей иронии говорится о том, что реклама «достает» вас везде, от нее просто некуда спрятаться на этой планете.

В настоящее время навязчивость рекламы достигла апогея. Всех раздражает прерывающая просмотр программ и художественных фильмов реклама на телевидении, постоянная реклама на радио, в печатных изданиях, сети Интернет.

Об этом свидетельствуют, например, результаты изучения восприятия слова «реклама», проведенного аспирантом кафедры языкознания ВГСПУ Н.И. Коробкиной. В ассоциативном эксперименте приняло участие 80 испытуемых, в группу входили: 30 школьников 15-16-тилетнего возраста, 23 студента-старшекурсника, 27 человек среднего и старшего возрастов.

Всем испытуемым было дано следующее задание: «Какие словные ассоциации (а. существительные, б. прилагательные) возникают у Вас, когда Вы слышите слово ‘реклама’?». Эксперимент проводился в письменной форме. Полученные ответы-реакции на слово-стимул «реклама» распределились следующим образом:

а) среди существительных самыми предпочтительными оказались ассоциации «продвижение» (25), «обман» (22), «двигатель торговли» (15), «телевизор» (10), «товар» (8); другие слова-ассоциаты: мода, новинка, распространение, деятельность, имидж, конкуренция, пиар;

б) среди прилагательных самыми предпочтительными оказались ассоциации «яркая» (25), «запоминающаяся» (20), «надоедливая / назойливая» (20), «крикливая» (7) «интересная» (5), «полезная» (3); другие слова-ассоциаты: интригующая, странная, постоянная, скучная, однотипная.

Учет возрастного фактора при анализе отношений к рекламе показал, что у современной молодежи наблюдается в целом более терпимое отношение к рекламе («продвижение», «яркое»), чем у среднего и старшего поколения («надоедливая / назойливая»). По всей видимости, связано это с тем, что молодое поколение сосуществует с рекламой «с младых ногтей», оно более толерантно к ней. Отметим, что и среднее поколение уже приучено к мысли о ее полезности.

Однако из-за обилия рекламы люди перестают обращать на нее внимание. Именно поэтому создателям рекламы приходится находить все новые и более изощренные приемы привлечения внимания к ней.

Помимо визуального и паралингвистического типов реклама по-прежнему транслируется по радио. И чтобы удержать внимание слушателя к постоянно повторяющейся рекламе, сотрудники, например, радиостанций «Эхо Москвы» и «Русское радио» изобрели совершенно новую разновидность рекламного жанра – предуведомление. Осознавая негативное отношение большинства слушателей к рекламе, они применили прием митигации для смягчения такого эффекта – реклама предваряется кратким, порой шутливым извещением о ее наступлении.

Такие виды коммуникативной категории митигация как мейозис, литота, эвфемизм, вежливость, политическая корректность (в американском понимании) уже получали свое лингвистическое освещение [Шаховский, Тахтарова, 2008], но предлагаемая нами в этом разделе монографии новая функция митигации, реализуемая в жанре предуведомления не описана в теории рекламного дискурса. Акт митигации состоит, как правило, из одного короткого предложения, предшествующего слову «реклама» и самому тексту радиорекламы. Такой тип предложения акцентирует внимание радиослушателя на прагмастилистических и семантико-аксиологических приоритетах в организации следующего за предуведомлением собственно текста вербально-аудийной рекламы. Повторим, что каналом восприятия предуведомления к рекламе является аудиоканал, к которому подключается ментально-изобразительный канал восприятия предуведомления, а носителем такой информации является радио.

Наряду с рационально-логическим и эмоционально-образным воздействием слова, которое изоморфно привычной стратегии мышления человека, по технологии нейро-лингвистического программирования представляется логичным учитывать прагматический компонент метапрограммы. Эта программа руководит поступками человека, независимо от его сознания. Как известно, звуковая реклама осуществляет суггестивное воздействие через импликатуры различного характера. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

Существенным компонентом социально-психологической установки в процессе рекламирования является эмоциональный компонент. Он призван вызвать у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желание или нежелание его купить.

Эмоциями мы называем такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Эмоции – это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающих в форме непосредственного переживания значимость действующих на индивида явлений и ситуаций для осуществления его жизнедеятельности.

Эмоции всегда носят личностно-ориентированный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия выявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями, рекламирующими товар, способствует желанию сделать покупку. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания приобрести товар. Именно этим объясняется тот факт, что текст рекламы обладает и аргументирующим характером, по крайней мере, одним из его типов. Различные типы аргументации рассмотрены, например, в работе А.Н. Баранова и В.М. Сергеева, где предложена отдельная типология способов аргументирования, учитывающая характер использования именно ценностей. В соответствии с этим различают четыре способа аргументирования: логическая или рассудочная, эмоциональная, диалектическая и порождающая аргументации [Баранов, Сергеев, 1988].

Анализ предуведомлений показал, что такие способы аргументирования представлены и в них, ибо предуведомление аргументирует необходимость выслушать текст последующей за ним рекламы самыми различными способами, о которых будет сказано ниже.

Предуведомление выделяется нами как самостоятельный жанр устной речи. Мы делаем это на основе жанрообразующих признаков, выделенных Т.В. Шмелёвой. Так, в своей широко известной работе, Т.В. Шмелёва, пишет, что «если речевой акт – это речевое действие, то текст с его признаками – речевым жанром – это продукт речевого акта, речевого действия. Главное различие состоит, в первую очередь, в том, что теория речевых актов обращена к сфере действий, тогда как учение о речевом жанре – к сфере текстов, высказываний как результатов действий» [Шмелёва, 1997, с. 21].

Модель речевого жанра (далее РЖ), описанная Т.В. Шмелёвой, называет те признаки РЖ, без которых не обходится ни один из жанров. Вместе с тем описание РЖ через коммуникативную цель, образ автора, образ адресата, коммуникативное прошлое и коммуникативное будущее, событийное содержание и, наконец, языковое воплощение не всегда приводят к полному и законченному анализу РЖ. Но эти признаки являются необходимыми и определяющими. По каждому из названных признаков может быть предложена некая типология РЖ. Т.В. Шмелёва указывает на ведущую роль коммуникативной цели и соответственно выделяет четыре типа РЖ: информативные, императивные, этикетные и оценочные [Там же. С. 91-92]. Всеми этими признаками характеризуется и рекламное предуведомление, соотносимое с моделью организации предваряющей рекламу информации, следующей за идентифицирующей номинацией текста, т.е. за словом «реклама».

Рассмотрим наиболее частотные образцы предуведомлений. Они свидетельствуют о том, что в них присутствуют различные оттенки голоса эмоций, которыми рекламодатель окрашивает антиципацию текста рекламы. Этот эмоциональный голос формируется различными эмотивами, как вербальными, так и невербальными: лексическими, синтаксическими, фонетическими (просодическими, интонационными). Сквозь эти эмоционально-оценочные обертоны предуведомления улавливаются его эмоциональные мотивы: радости, юмора, привлекательности, завлекательности, вдохновения, театральности, игривости и пр.

Данный жанр рекламы характеризуется поликодовостью, т.к. в нем задействованы языковой, фоносемантический и символический коды. Такая поликодовость предуведомления объясняется внешней иррациональной мотивацией (маска рекламы), за которой имплицируется рациональная интенция – психологически подготовить радиослушателя к эмоциональному восприятию самого текста рекламы. Общеизвестно, что такая психологическая подготовка облегчает когнитивные процессы восприятия и запоминания информации.

Классификация предуведомлений по структурному, семантическому, фонетическому и фонационному типам показала, что в них превалируют эмоционально-экспрессивные предуведомления. Приведем примеры: «Ну, просто изумительная! Реклама на Русском Радио»; «А она мне нравится! Реклама на Русском Радио»; «Ой, какая обалденная! Реклама на Русском Радио»; «Где, где? (с раздражением) Таааммаа! Реклааамаа! (рифмовка)»; «Вот те на! Реклааама!»; «Вот, что мне нравится, так это откровенность! Реклаааамааа!»; «Реклама – это здорово!»; «Она такая классная! Реклама на Русском Радио»; «Расслабься и дослушай! Реклама»; «Ни в чем себе не отказывай! Реклама»; «И что теперь? Правильно, реклама!»; «Ну, ты мне будешь расскаазывать! Реклама». В этих предуведомлениях использованы эмотивы-эпитеты (изумительная, обалденная, классная, здорово и др.), с помощью которых заранее дается эмоциональная оценка, расхваливающая последующую рекламу. В них используются также призывы-аппелятивы (расслабься и дослушай, ни в чем себе не отказывай). Есть здесь и производные междометия (вот те-на, где-где и др.), побуждающие к прослушиванию информации. Встречается и более вежливый (на «Вы») вариант такого типа предуведомлений: «Считайте меня Вашим клиентом. Реклама».

Среди предуведомлений встречаются только номинативные, назывные типы предложений («Реклама»; «Реклама на Русском Радио»; «Реклама на Русском Радио: все будет хорошо»; «Реклама на Эхе. Попробуйте, и вам понравится!»; «Реклама на Эхе. Оно того стоит!»). Три последних примера являются двусоставными предложениями, первая часть которых нейтральна, а вторая – оценочна, с коннотациями экспрессивности и эмотивности.

Некоторые предуведомления сопровождаются фонационно-семантическим оформлением: прибалтийский, грузинский, брежневский произносительные акценты; радостная, повелительная, подбадривающая, интимная, ласкательная, побудительная, завлекающая (привлекающая), обещающая, юмористическая, ироническая, чарующая интонации; интонация удивления и др. виды ее модуляций: медленная, ускоренная, громкая, тихая (шепот), и т.п. Например, «Реклааамааа (тоскливым голосом) »; «Наконец-то, реклама! (радостно-возбужденная интонация) »; «Как это по-русски? (с прибалтийским акцентом). Реклама.»; «Скажи парол и проходи (с грузинским акцентом). Реклааааама! (мягкий женский голос) »; «Дело прежде всего (голос Брежнева: торжественно, возвышенно). Реклама».

Встречается и ономатопеическое оформление предуведомлений. Предуведомление звучит на фоне петушиного ку-ка-ре-ку («Не спать! Реклаааама!»), на фоне журчащей воды, льющейся в стакан («Ну, что? Реклаааама»), на фоне пулеметной очередии т.п.

Некоторые предуведомления являются мини-драматургическим произведением. Это разыгрываемые диалоги мужских и женских персонажей:

1. - Не спать! (командный мужской голос)

- Реклаааама! (томный женский голос)

2. - Стой! Кто идет? (строгий мужской голос)

- Реклааама! (интимный ласковый женский голос)

3. - Скажи парол и проходи (строгий мужской голос)

- Реклааама! (мягкий женский голос)

Такие диалоги указывают и на театральную функцию предуведомлений, которая подкрепляет их аттрактивную функцию и усиливает эмоционально-прагматический эффект такого мини-сообщения.

Значительный прагматический интерес представляет и такая модель предуведомлений, как их запараллеливание с известными пословицами / поговорками («Будет реклама, будет и ‘Эхо’» = «Будет хлеб, будет и песня») или прямое использование пословиц в качестве предуведомления («Доброе начало – половина дела. Реклама – доброе начало.»), или рифмовка предуведомлений с пословицами («Делу время, час потехе, нам с рекламою на ‘Эхе’»; «Кому родная мама, кому она реклама»). Такие предуведомления полифункциональны и потому воспринимаются более эмоционально в позитивном плане.

В радио-примере «Доброе начало – половина дела. Реклама – доброе начало», как и в некоторых приведенных выше, само слово «реклама» входит в структуру мини-сообщения о последующей за ним рекламе. В таких случаях слово «реклама» уже больше не повторяется и не является словоразделом между текстом предуведомления и текстом рекламы («Реклама на Эхе. Попробуйте, и вам понравится»).

Рассмотренные модели предуведомлений, представленные через вербальные и невербальные образцы, указывают на разнообразие их семантико-синтаксической структуры, полифункциональности, психоэнергетической нагруженности, дискурсивной эмоциональности, театральности, лингвокреативности, включающей эмпатию (чувственность/сенсуальность) радиослушателей. Иными словами, жанр рекламных предуведомлений явно маркирован эмоциональностью, которая не только выражается в форме уведомления, но и провоцирует у радиослушателей эмоциональный отклик. Такое взаимодействие текста и его получателя может обозначаться терминами синестезия / синестемия [Комина, 2006; Помигуев, 1999 и др.].

Проблемой чувственной реакции получателя на высказывания, на тексты, в том числе и рекламные, а также на мини-сообщения, предшествующие рекламе (в нашем случае предуведомления), последнее время в лингвистике уделяется много внимания. Феномен синестезии наиболее известен науке с XIX века, и интерес к нему не ослабевает уже более 100 лет. Буквально синестезия, как отмечает Э.В. Комина, означает «соединенное ощущение», но обычно в науке встречается словосочетание «межчувственная связь». До сих пор нет единого мнения о том, чем же является синестезия по природе и каков ее механизм. Противоречия по данному вопросу существуют по причине того, что феномен синестезии как объект изучения междисциплинарен, его предметная область находится на стыке наук. Как продолжает Э.В. Комина в своей работе, феномен вербальной синестезии затрагивается не только психологией, эстетикой, литературоведением, но и, например, философской антропологией, лингвистикой, семиотикой [Комина, 2006].

Наряду с термином синестезия в литературе последних лет встречается и термин синестемия. Ни в одном лингвистическом словаре, включая энциклопедические, данное лингвистическое понятие не получило дефиниции. Анализ теоретической литературы показал, что под синестемией все чаще понимается разновидность синестезии, сопровождающейся эмоциональным переживанием. Как отметил Ж. Деррида, синестезия в языке в любых своих проявлениях есть признак телесности нашего сознания и сенсуализованности языка, а также того, что язык всегда вращается вокруг тела. С этой точкой зрения согласен Ю.В. Помигуев, который полагает, что в основании семантического функционирования любой фонемы в языковой структуре лежит синестемный артикуляционный аргумент семантической основы фонемы, отражающий определенную, выражающуюся в звуковой форме психофизиологическую реакцию на то или иное впечатление, восприятие [Помигуев, 1999]. Другими словами, и сами слова, и их звучание, и их смыслы ассоциативны с сенсуальными движениями души коммуникативного партнера и биоэнергетического фантома его тела. Учитывая это, эмотиологи выделяют среди различных семантических компонентов слова / ФЕ помимо эмотивного / эмоционального компонента еще и чувственный компонент.

Вербальная синестезия важным образом влияет на образное и эстетическое восприятие слухового текста, в нашем случае – это восприятие предуведомления. Благодаря синестемии усиливается эмоциональное / чувственное воздействие транслируемого текста на реципиента. Напомним, что предуведомление – это устный текст, транслируемый через радио, т.е. коммуникационным средством здесь является радио, а предуведомление – это метактекст, мини-сообщение текста о тексте.

Существуют разнообразные подходы к пониманию метакоммуникации, среди которых назовём такие как: коммуникация о коммуникации (П. Вацлавик и др.), невербальное поведение человека (Г. Ферраро и др.), фатическое общение (Р. Якобсон) и др. Категориальным аппаратом метакоммуникации являются следующие понятия: метадискурс, метакоммуникативное речевое действие, металог, метаразговор, метаречь, метасмысл, метасообщение, метатекст, метаязык (о дефинициях этих понятий см.: [Воробьева, 2006, с. 5]). Интерес для нашей работы представляет метакоммуникативное речевое действие, а именно вербальный комментарий к коммуникативному акту, подготавливающий адресата к предстоящей информации, которой в нашем случае является собственно текст рекламы.

Такое речевое действие является метатекстом уже потому, что прагматически направлено на последующий собственно информативный текст и само не несет никакой информации, кроме психологической, в известной мере фатической, т.е. контактоустанавливающей. Оно устанавливает контакт между адресатом и направленным на него информативным сообщением (рекламой). В имеющейся теоретической литературе о метаязыке [Барт, 1994 и др.], метатексте [Вежбицкая, 1978 и др.], метакоммуникации [Воробьева, 2006 и др.] представлено противоречивое толкование этих терминопонятий в рамках прагмалингвистики и коммуникативистики / коммуникалогии, различные подходы к их изучению и различные классификации метасообщений [Там же. С. 5-6].

В данной работе мы не ставим задачу критического анализа различных точек зрения на выделенные категории, а лишь используем термин «метатекст» применительно к рекламным предуведомлениям для характеризации его взаимодействия с самим текстом рекламы. Приведенные выше примеры подтверждают наш тезис о том, что предуведомления являются метатекстом.

Фрагменты теории о метаязыке / метатексте используются нами для аргументации нашего отнесения предуведомления к новым типам жанра – как разновидности рекламного жанра или его сателлита.

Анализ теоретической литературы по проблемам рекламы, метаязыка / метатекста, синестезии, а также многочисленных аудийных примеров из рекламных роликов радио «Эхо Москвы» и «Русское Радио», которые были рабочими материалами исследования и состояли из предтекстов (минитекстов) и самих рекламных объявлений (текстов), позволил придти к следующим выводам.

Минитексты – сообщения, предваряющие рекламные тексты, можно назвать предуведомлениями. В общей структуре радио-информационного поля они составляют информационное единство с текстом последующей за ними рекламы. В своем исследовании мы выделяли первый компонент этого единства, обозначив его как предуведомление. Они являются средством медийного бизнеса и используются в аудийной сфере влияния на потребителя рекламы.

Данный вид предтекста в рекламе, на наш взгляд, является новой жанровой разновидностью информационных сообщений. Другими словами, предуведомление – это специфический информационный жанр. Этот жанр выполняет сложную прединформативно-экспрессивно-синестезирующую фатическую и прагматическую функции. С психологической точки зрения предуведомление привлекает внимание радиослушателя, смягчает заранее прогнозируемую неприязнь к последующей за ним рекламе. Главными тактиками в реализации функции предуведомления являются митигация и синестезия, которые формируются положительной психоэнергетической семантикой предуведомления и снимают эффект усталости от негативного давления рекламы на получателя.

Учитывая, что содержанием предуведомления является текст о последующем рекламном тексте, то оно выполняет еще и метафункцию, поскольку текст предуведомления является метатекстом. Таким образом, по нашему наблюдению, предуведомления, являются и мини-текстами, и метатекстами одновременно, что, однако, требует дальнейшего исследования этого феномена с целью разведения этих понятий применительно к предуведомлениям рассматриваемого типа.

Многие метатексты предуведомления построены на языковой игре и на игре с языком, что указывает на использование креативной функции языка при их создании [см., например, Ильясова, Амири, 2009]. Понятно, что целью такой игры является психологическая подготовка слушателя к облегченному восприятию и пониманию информации рекламодателя. Данный параметр предуведомления имеет более яркую стилистическую маркированность, по сравнению с самим текстом рекламы, как информационным текстом-сообщением. Исходя из этого, предуведомление является в большей степени текстом-отношением и характеризует его авторов, как людей с образным, театральным мышлением. Таким мышлением, увы, обладают не все homo loquens.

Корпус рекламных предуведомлений показывает, что частый повтор некоторых из них превращает их в психологический слоган – положительный стимул, вызывающий запланированное воздействие на индивидуальное и коллективное сознание и на эмоциональную / эмотивную компетенцию постоянных слушателей радио «Эхо Москвы» и «Русское радио», включающую их до-языковую интуицию в восприятие предуведомления. Это объясняется тем, что предуведомление носит эксплицитный характер (текст о тексте, пояснении), а текст рекламы – имплицитный. Хотя некоторые тексты носят характер явного давления на получателя: «Иди и смотри!», «Купи!», «Сделай так!» и т.п.