ІІ. Принципи, завдання та функції маркетингу

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфіч­ний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі:

1. Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

2. Спрямованість (орієнтація) на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямо­ваний вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

3. Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передусім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

4. Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постій­ний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стра­тегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

5. Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх цілей.

6. Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії, політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

7. Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управ­ління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

8. Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то маркетингова діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

9. Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля під­приємства зі збуту продукції.

10. Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька
завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповідей на такі запитання:

— хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;

— що і скільки? … виробляти, продавати;

— коли і як? … виробляти, рекламувати, здійснювати збут;

— за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;

— навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продукції.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вва­жати такі:

— виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

— організація науково-дослідних та проектно-конструкторсь­ких робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

— планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

— організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

— управління маркетинговою політикою цін;

— планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

— регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

— контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи з цих завдань, основними функціями маркетингу є:

— комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;

— узгодження параметрів, характеристик та властивостей про­дукції з побажаннями та смаками споживачів;

— розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

— планування збуту та реалізації продукції;

— фізичний розподіл продукції;

— забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;

— сервісне обслуговування споживачів;

— контроль та аналіз маркетингової діяльності.