І. Сутність, походження та еволюція маркетингу

В умовах товарно-ринкової економіки все, що виробляється, призначається не для задоволення відповідних потреб учасників виробничого процесу (об'єднаних, наприклад, у рамках підприємств), а для обміну, продажу, задоволення потреб інших суб'єктів економіки. У результаті стає важливим:

— виготовлення " правильних" товарів;

— уміння " правильно" продавати " правильні" товари. " Правильними" виявляться ті товари, які будуть користуватися попитом у споживачів.

Споживач — домашнє господарство або організація, які укладають ринкові угоди або іншим шляхом отримують матеріальні блага та послуги й використовують їх з метою задоволення своїх потреб.

Отримання матеріальних благ та послуг найчастіше відбувається саме у ринковий спосіб, тобто споживач здійснює ринковий обмін цінностями — наприклад, за свої гроші купує продукти харчування, одяг, взуття, телефон, побутову техніку, сплачує комунальні, транспортні та інші послуги тощо. Такі операції здійснюються практично щоденно.

Але в окремих випадках споживач не укладає ніяких ринкових угод, а отримує матеріальні блага та послуги за рахунок свого соціального статусу. Так, наприклад, пенсіонери в окремих видах громадського транспорту можуть мати пільги на проїзд. У кінотеатрі школярам та студентам діють пільги на квитки. За медичні послуги та ліки хворим не потрібно сплачувати гроші.

Наявний досить значний спектр соціальних благ. Це ті товари та послуги, які сплачуються за рахунок бюджетних коштів держави та місцевих органів влади. Вони добре відомі — освіта, медицина, культура, наука, безпека тощо, їх не можна називати " безплатними" благами, тому що вони фінансуються державою, точніше платниками податків насамперед.

Після вирішення споживачем проблеми, що саме йому підходить чи не підходить із функціональної позиції, він зіштовхується з необхідністю проведення оцінки доступності того, що " підходить". А поняття доступності блага в умовах ринку насамперед пов'язано з його ринковою ціною. Хто скаже, що автомобіль " Mercedes" функціонально не підходить українському пенсіонеру для поїздок? Але хто сказав, що цей автомобіль є доступним для придбання більшості українських пенсіонерів?!

Таким чином, доступність товару трансформується у попит на нього (недоступність, неприйнятність умов придбання товару — на форму відсутності попиту).

Формування попиту — передумова акта придбання товару. Після цього процес переходить у стадію його використання для задоволення відповідної потреби. Таким чином, ланцюг замикається.

Поведінка споживача (споживацька поведінка) — це дії, пов'язані з отриманням і використанням матеріальних благ і послуг заради задоволення його потреб.

Маркетинговий вплив на споживача поширюється практично на всі стадії його поведінки (рис. 1.). Маркетингові інструменти, які використовують бізнес-організації, можуть:

— вплинути на процес формування потреб;

— викликати інтерес носія потреби до певних товарів (послуг);

— сприяти досягненню поєднання " я хочу" і " я можу", тобто виникненню (розвитку) попиту на товар (наприклад, шляхом створення компанією різновидів товару в різних цінових категоріях);

— сприяти прискоренню процесу переходу до етапу безпосереднього придбання товару (наприклад, шляхом проведення спеціальних акцій — цінові знижки на певний період часу тощо);

— сприяти підвищенню стану задоволеності від придбаного товару (наприклад, підвищення його іміджу в середовищі споживачів) і тим самим стимулювати його повторне придбання.

Рис. 1. Послідовність дій людини як споживача

Таким чином, маркетинг — це спосіб впливу на поведінку споживача в інтересах суб'єкта пропозиції товару. Але, з іншого боку, маркетинг — це і вивчення виробником споживацьких переваг, це усвідомлення впливу споживача (стрілка 1 на рис. 1.) на умови і результати діяльності компанії, її внутрішні управлінські рішення.

Маркетинг (market — ринок, продажі, комерційна діяльність; market getting — завоювання ринку) — це діяльність, яка пов'язана з вивченням споживачів та інших ринкових факторів, а також розробкою й реалізацією відповідних заходів, що сприяють досягненню ринкових цілей підприємства.

Маркетинг – це система управління діяльністю фірми щодо розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення ринку й в інтересах одержання прибутку.

Коли ж виник маркетинг?

Існує тенденція датувати виникнення маркетингу від публікації Теодора Левітта „Маркетингова короткозорість” (1960). У якій він розмірковував (на прикладі американської залізниці) чому фірми і цілі галузі, які до певного часу мали успіх, занепадають.

Маркетинг пройшов складний шлях еволюції. І цілком певно можна стверджувати, що маркетинг існував завжди, тому що обмін, як вид діяльності, розпочав своє існування буквально з перших кроків первісної людини, коли людина почала усвідомлено піклуватися про задоволення своїх потреб. Які ж передумови виникнення маркетингової діяльності? Серед них:

1) жорстока конкуренція на рубежі ХІХ – ХХ ст.;

2) поява великих підприємств;

3) труднощі збуту за умов надвиробництва (криза 1929 – 1933 рр.);

4) високі темпи науково-технічного прогресу;

5) розвиток транспорту, зв’язку, засобів інформації.

Еволюція маркетингу:

І етап. З виникненням товарного виробництва і ринку (6-7 тис. років тому) почали розвиватися перші види маркетингової діяльності: реклама, цінова політика. Перші рекламні оголошення виконувалися на дерев'яних дошках, вибивалися на кам'яних плитах, голосно оголошувалися на базарних площах.

Стан суспільства в будь-який проміжок часу визначається сукупністю суспільних потреб та їх рівнем, які обумовлюють необхідну виробничу діяльність у будь-якої соціальної системи. До тих пір, поки виробники і споживачі жили поруч і добре знали один одного, виробники випускали те, що було необхідно для задоволення добре відомих їм потреб. У міру розвитку та поглиблення суспільного поділу праці підвищувалася його продуктивність, відбувалися глибокі зміни і в сфері виробництва, і в соціально-економічній сфері. Ці зміни призвели до зростання обсягів попиту на товари і послуги, а, отже, з'явилася необхідність збільшення пропозиції товарів і послуг.

Вирішенню цієї проблеми сприяла промислова революція кінця ХІХ - початку ХХ ст., Що ознаменувала прихід індустріальної ери. Виробники зіткнулися з таким явищем як надлишкове виробництво – пропозиція перевищує попит. Не рятувало і зниження цін, яке в підсумку призвело до зменшення прибутку.

З цією проблемою виробники США та західної Європи зіткнулися вже у 30-і рр.. ХХ століття. І суть маркетингу змінилася: в період масового виробництва перемагало те підприємство, яке випускало продукцію за найнижчими цінами; в період насичення попиту перемагало те підприємство, яке змогло більш ефективним, ніж конкуренти, способом організувати просування товару на ринок через стимулювання збуту, вплив на вибір покупця.

ІІ етап. З середини 50-х рр.. ХХ ст. Розпочалася науково-технічна революція, що ознаменувала нову еру в розвитку людства – еру інформації. Споживач стає все більш вередливим, розбірливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення, вимагає повну інформацію про товар. Нагальною потребою в цих умовах для виробника стає ув'язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес з тим, щоб створювати і виробляти ті товари, які будуть користуватися попитом на ринку, а не випускати те, що ледве вдається збути.