Формирование стратегии развития предприятия

Процесс формирования стратегии включает три этапа:

• формирование общей стратегии предприятия (портфель­ной);

• формирование деловой (конкурентной) стратегии;

• определение функциональных стратегий.

На рисунке 2.1 показан алгоритм формирования стратегий фирмы.

Общая (портфельная) стратегия фирмы формирует опреде­ленный состав и структуру инвестиционного портфеля орга­низации. Эффективно распределенные между стратегическими единицами бизнеса (СЕБ) инвестиции могут создать эффект синергизма, или стратегического рычага, когда определенные затраты на совокупность различных типов стратегий приводят к гораздо более существенным преимуществам в деятельности фирмы, обусловленным удачным дополнением или сотрудни­чеством между СЕБ.

Выбор общей стратегии фирмы в бизнес-плане осуществля­ется с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто исполь­зуются в практике бизнес-планирования для разработки об­щей стратегии развития фирмы, являются: портфельный ана­лиз (матрица «рост — доля рынка» — метод, разработанный американской консультационной фирмой «Бостон консал­тинг групп», матрица «привлекательность — конкурентоспо­собность» — метод, разработанный компанией «Мак-Кинси» по заказу «Дженерал электрик»); матрица «товар — рычок», предложенная И. Ансоффом.

Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ) показана на ри­сунке 2.2.

Относительная доля рынка может быть определена по фор­муле:

В таблице 2.4 указаны основные позиции бизнеса и вариан­ты стратегий в рамках матрицы БКГ. Здесь же показана связь с жизненным циклом товара.

Доходы от продажи товара (услуги), а также особенности процесса его реализации на рынке во многом определяются тем, на какой стадии жизненного цикла находится данный то­вар (услуга).

Таблица 2.4

Варианты стратегий СЕБ /4/

Жизненный цикл товара — определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с мо­мента его разработки до вывода с рынка. Жизненный цикл товара характеризует динамику поведения конкурентоспособ­ности товара на рынке.

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров:

• традиционный (постепенный рост и падение спроса);

• бум (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно продолжительное время);

• увлечение (быстрые рост и падение спроса);

• сезонность (изменение спроса по временам года) и дру­гие.

Можно выделить следующие основные стадии жизненного цикла любого товара: внедрение товара на рынок, рост спроса, зрелость, насыщение и спад спроса. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и получаемой прибыли. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что лю­бое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом.

Модель «Мак-Кинси» «Привлекательность рынка — пре­имущество в конкуренции» представляет собой развитие пре­дыдущей модели. Матрица этой модели включает девять по­зиций фирмы. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ж.Ж. Ламберн предложил мно­гокритериальную матрицу для интерпретации стратегических позиций в условиях динамики привлекательности и конкурен­тоспособности рынка (рисунок 2.3).

Указанные на рисунке 2.3 промежуточные зоны дают ха­рактеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке. Привлекательность и конкурентоспособность являются многофакторными понятиями, включающими раз­личные критерии их оценки.

Критерии привлекательности рынка:

• доступность рынка;

• темп роста;

• длительность цикла жизни;

• потенциал валовой прибыли;

• острота конкуренции;

• возможности неценовой конкуренции;

• концентрация клиентов и др.

Критерии конкурентоспособности:

• относительная доля рынка;

• издержки;

• отличительные свойства;

• степень освоения технологий;

• метод продаж;

• известность (имидж) и др.

Анализ заканчивается итоговой оценкой привлекательнос­ти рынка и конкурентной позиции фирмы на этом рынке. Для этого различные критерии привлекательности и конкуренто­способности приводятся к сопоставимому виду с помощью ве­совых коэффициентов.

Различные варианты общих стратегий, используемые в стратегическом анализе, для удобства объединяют в три ос­новных типа:

1) стратегия стабильности — сосредоточение на сущест­вующих направлениях бизнеса и их поддержки;

2) стратегия роста — увеличение организации, часто че­рез проникновение и захват новых рынков;

3) стратегия сокращения — применяется в тех случаях, когда выживание предприятия находится под угрозой. Проявляется в «сборе урожая», то есть в получении краткосрочной доли прибыли в максимально возмож­ных размерах за счет сокращения доли рынка, в случае достижения критической точки — ликвидации бизнеса.

Правильно выбрать в бизнес-плане стратегию развития СЕБ поможет схема, представленная на рисунке 2.4.

Общая стратегия фирмы определяется на основе анализа сочетания стратегий СЕБ. Критерий выбора — наиболее рен­табельные условия роста предприятия. С учетом этого выбора конкретизируются стратегии отдельных СЕБ.

В случае выбора стратегии роста определяют направления расширения деловой активности фирмы. В зависимости от ти­па рынка (действующий или новый) и вида товара (существу­ющий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые страте­гии роста, представленные на рисунке 2.5.

ПРИМЕР формирования общей стратегии. Фирмой «а-ин-жиниринг» производится датчик давления АГАТ. Данное из­делие находится сейчас в переходном периоде от этапа внедре­ния к этапу роста. Уже на этапе роста датчик является «дойной коровой» по шкале матрицы «Бостон консалтинг групп». Это связано с незначительными вложениями при внедрении, так как предприятие работает в инжиниринговом режиме. В качестве общей стратегии рекомендуется использование стратегии роста, атакующей стратегии. При этом направление расширения дело­вой активности — выход с новым товаром на старый рынок (ле­вый нижний квадрант матрицы Ансоффа), рекомендуемая стра­тегия— стратегия разработки товара посредством совершен­ствования технологии и снижения себестоимости продукции.

В разделе «Описание предприятия и отрасли» представляет­ся характеристика только общей стратегии фирмы.

После формирования общей стратегии развития предпри­ятия приступают к определению деловой (конкурентной) стра­тегии.

Деловая (конкурентная) стратегия предприятия нацелена на достижение конкурентных преимуществ. Если фирма занята только одним видом бизнеса, деловая стратегия является час­тью ее общей стратегии. Если фирма включает несколько де­ловых единиц (стратегических подразделений), каждая из них разрабатывает собственную конкурентную стратегию.

Характеристика конкурентной стратегии фирмы представ­ляется в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество».

На основе общей стратегии развития предприятия и конку­рентных стратегий отдельных стратегических единиц бизнеса приступают к формированию функциональных стратегий.

Функциональные стратегии разрабатываются специально для каждого функционального пространства организации. Они включают следующие элементы:

• стратегия НИОКР;

• производственная стратегия;

• маркетинговая стратегия;

• финансовая стратегия;

• стратегия управления персоналом.

Каждая функциональная стратегия подробно рассматрива­ется в соответствующих разделах бизнес-плана.