Позиционирование рынка

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осу­ществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию то­вара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходи­мо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели кон­курентоспособности товара.

В бизнес-планировании позиции продукта определяют с по­мощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, напри­мер, функции «качество — цена» для товаров конкурирующих фирм. На рисунке 2.13 показана условная схема такой матри­цы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Обеспечение товару конкурентоспособного положения в рыночном сегменте может быть достигнуто посредством за-

Рис. 2.13. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «качество — цена»

полнения выявленной на рынке «ниши» или освоением места, близкого к позиции одного из конкурентов.

При занятии на рынке места, близкого к позициям конку­рентов, необходимо определить, за счет каких факторов пред­полагается обеспечить товару конкурентоспособную позицию, т. е. выявить его конкурентные преимущества. Подробное опи­сание конкурентных преимуществ выполняется в разделе биз­нес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество».

Коммерческий успех бизнес-проекта предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным по­иском на нем незанятого или не полностью занятого места (ры­ночной ниши). Рыночная ниша—ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои качества и пре­имущества перед конкурентам и.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как прави­ло, производство осуществляется монопольно. Это и техничес­кие новинки, и нововведения в формах обслуживания покупа­телей, в упаковке, сервис.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонталь­ными. Ориентация на вертикальную нишу заключается в удов­летворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Ориентация на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испы­тывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами и услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкуренты, кото­рые будут пытаться проникнуть в эту же нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

Правильно организованное позиционирование рынка явля­ется предпосылкой для эффективной разработки в бизнес-пла- не комплекса маркетинга и в целом плана маркетинга.

Методы прогнозирования в бизнес-планировании.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций разви­тия фирмы в условиях постоянного изменения факторов вне­шней и внутренней среды и поиска рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в бизнес-плани­ровании достаточно широка. Они используются для исследо­вания рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. При разработке бизнес-плана важнейшими направ­лениями являются прогнозирование развития рынка, его ди­намики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка вос­производить предложение и спрос. С необходимостью прогно­зирования связана как плановая, так и практическая работа в фирме, поэтому каждый менеджер и специалист по бизнес-пла- нированию должны владеть основными навыками прикладно­го прогнозирования.

В качестве инструментария при прогнозировании исполь­зуется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в де­ятельности предприятия, и по результатам анализа формиру­ются изменения в перспективе социально-экономического раз­вития фирмы.

Наиболее часто применяемые в бизнес-планировании мето­ды прогнозирования представлены на рисунке 2.14.

Качественные методы базируются на исследовании имею­щихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы эксперт­ных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, кото­рым поручается аргументированное обоснование своей точ­ки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:

• разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

• краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

• оценка формирующегося спроса на новые товары;

• определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

• оценка конкуренции на рынке;

• определение положения фирмы на рынке и т. д.

Реже экспертные методы применяются для прогнозирова­ния емкости рынка и объемов продаж фирмы.

Достоинством экспертных методов является их относитель­ная простота и применимость для прогнозирования практичес­ки любых ситуаций, в том числе в условиях неполной инфор­мации. Важной особенностью этих методов является возмож­ность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и кол­лективные.

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

1) метод «интервью»;

2) аналитические докладные записки;

3) сценарии.

Метод «интервью» предполагает беседу организатора про­гнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фир­мы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самосто­ятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и прогнозом возможных путей ее развития.

Метод составления сценариев получил высокую популяр­ность в последние десятилетия.

Сценарий —это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний, -— наиболее вероятный, ожидаемый.

Сценарии разрабатываются для определения рамок буду­щего развития рынка. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (трудно точно определить величину продаж фирмы через 5 лет), при составлении сцена­риев чаще всего используются качественные методы и интер­вальные прогнозы показателей. Вместе с тем сценарий пред­полагает комплексный подход для его разработки, помимо качественных могут использоваться количественные методы: экономико-математические, моделирование, анализ перекрест­ного влияния, корреляционный анализ и т. д.

Коллективные экспертные оценки включают:

• опрос экспертов (потребителей, торговых работников, руководителей и специалистов предприятия, компетент­ных в рассматриваемой области специалистов вне пред­приятия и др.);

• метод «комиссий»;

• метод «мозговых атак»;

• метод синектики;

• метод «Дельфи».

Метод «комиссий» может означать организацию «кругло­го стола» и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов.

Для методов «мозговой атаки», или «мозгового штурма», характерны коллективная генерация идей и творческое реше­ние проблем. «Мозговая атака» представляет собой свобод­ный, неструктурированный Процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. В качестве экспертов, как правило, при­нимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях зна­ния. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

Для успешного применения этого метода необходима создать ряд условий:.

- в обсуждении должно участвовать от 5 до 15человек;

- продолжительность заседаний от 15 до 30 минут;

- равноправность всех участников заседания;

- критика в любом виде запрещается;

- количество важнее, чем качество;

Тематика проблемы сообщается участникам: заседания нс-

посредственно перед его открытием.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. пред­ложил метод синектики. Его главное отличие от «мозгового штурма» в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапли­вает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания. Метод осно­ван на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования ана­логий: фантастическая, личная, прямая, образная и т. д. Про­цесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

• изучение проблемы;

• анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

• тестирование понимания проблемы;

• формулирование спонтанных решений;

• оценка руководителем понимания проблемы;

• образование аналогии;

• создание связи между аналогией и проблемой;

• переход к проблеме;

. • разработка решения.

Специфика метода «Дельфи» заключается в том, что обоб­щение результатов исследования осуществляется путем инди­видуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. Пе­ред каждым туром экспертов знакомят с итогами предыдуще­го опроса, но не для того, чтобы оказать на него давление, а для того, чтобы дать дополнительную информацию о предме­те опроса. Идеально опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально — до получения наиболее узкого диапазо­на мнений.

Надежность метода «Деяьфн» считается высокой при про­гнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отда­ленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 1 до 150 экспертов.

Количественные методы прогнозирования базируются на численных математических процедурах. Результаты прогнози­рования на основе количественных методов используются во всех сферах бизнес-планирования, включая общее стратегичес­кое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планиро­вание и т. п.

При исследовании и анализе рынка количественные мето­ды прогнозирования применяются для решения следующих ос­новных задач:

- прогнозирование спроса;

- прогнозирование емкости рынка;

- прогнозирование объемов продаж фирмы и др.

К группе количественных методов относятся:

• анализ временных рядов;

• экономико-математическое моделирование;

• метод аналогий;

• нормативный метод;

• метод стандартного распределения вероятностей.

Анализ временных рядов необходим дня учета временных

колебаний исследуемых величин. Включает в себя следующие основные методы:

- анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трен­дов);

анализ цикличности; анализ сезонности;

- регрессионный анализ.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистичес­ком наблюдении динамики определенного показателя, опреде­ление тенденции его развития и продолжений этой тенденции для будущего периода. Иначе говоря, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее.Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании, ког­да число изменений в среде минимально, Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени.

Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов являются метод скользящего среднего и метод экспо­ненциального сглаживания, прогнозирование на базе прошло­го оборота.

Метод скользящего среднего исходит из простого предпо­ложения, что следующий во времени показатель но своей вели­чине равен средней, рассчитанной за три периода.

Метод экспоненциального сглаживания представляет собой прогноз показателя на будущий период в виде суммы факти­ческого показателя за данный период и прогноза на данный пе­риод, взвешенных при помощи специальных коэффициентов:

F=aX_l+(\-a)F„ (2.7)

где F_lH — прогноз продаж на месяц г+1;

X, — продажи в месяце t (фактические данные);

F, — прогноз продаж на месяц г,

а — специальный коэффициент, определяемый статистичес­ким путем;

Метод прогнозирования на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве ос­новы для предсказания вероятностей сбыта в будущем:

Оборот Оборот Оборот. ^г нынешнего года следующего = нынешнего ■ —.

года года ^0боР^от

прошлого года (2.8)

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, незначительны­ми колебаниями товарооборота.

В прогнозировании методы экстраполяционных трендов дополняются методами корреляции трендов, в рамках кото­рых исследуется связь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повы­шения качества прогнозов. Корреляционный анализ может исследовать взаимосвязь между двумя показателями (парная корреляция) или между многими показателями (множествен­ная корреляция).

В рамках анализа цикличности выявляются изменения ис­следуемых величин, связанные с деловым циклом. Анализ цик­личности применим для тех отраслей, где эта цикличность яр­ко выражена (например, для отраслей, производящих товары да строительной отрасли; отраслей, выпускающих потреби­тельские товары длительного использования).

Анализ сезонности. Сезонный характер использования то­варов также накладывает отпечаток на величину спроса и продаж.

Регрессионный анализ заключается в построении модели за­висимости определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Он выполняется в два этапа:

1) выбор типа линии, выравнивающей ломаную регрес­сии (прямая, парабола, гипербола и т. д.);

2) определение параметров, входящих в уравнение линии выбранного типа таким образом, чтобы из множества линий этого типа выбрать ту, которая наиболее близ­ко проходит около точек ломаной регрессии (наибо­лее точные результаты дает использование метода на­именьших квадратов).

Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долгосрочные периоды дают воз­можность установления изменений в среде бизнеса и учета вли­яний этих изменений на исследуемый показатель.

Методы экономико-математического моделирования. В биз- нес-прогнозировании используются:

• модели внутренней среди фирмы, так называемые кор­поративные модели;

• макроэкономические модели, к которым относятся экО- нометрические модели, модели «затраты — выпуск».

Корпоративные модели обычно представляют собой набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда пере­менных к определенному объекту, например к объему продаж.

Помимо формульных моделей во внутрифирменном пла­нировании могут использоваться матричные модели (модели в виде таблиц), структурно-иерархические модели, описываю­щие внутреннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономи­ческой организации.

При использовании корпоративных моделей полезно де­лать не только перспективные, но и ретроспективные (обра­щенные в прошлое) прогнозы. Сравнение данных ретроспек­тивного, прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вывод о надежности моделей.

С помощью эконометрическнх моделей связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (ростом ВНП, колебаний учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми дан­ными (например емкость отраслевого рынка, уровень конку­ренции).

Большая часть математических моделей имеет форму ком­пьютерных программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, т. е. придают моделям динамический характер.

Метод аналогий заключается в прогнозировании, напри­мер, уровня и структуры спроса путем принятия за эталон фак­тических данных отдельных рынков. Этим методом прогнози­рования можно пользоваться для определения перспектив раз­вития новых видов продукции и услуг.

Нормативный метод довольно широко используется для прогнозирования спроса. Он позволяет учесть большой круг факторов, формирующих спрос, и тем самым повысить досто­верность прогнозируемых оценок. При нормативном методе используются данные переписи населения, которые позволяют определить значение таких факторов, как средний размер се­мьи, половозрастной состав населения и т. д.

Результаты выборочных обследований статистических ор­ганов позволяют уточнить обеспеченность населения предме­тами длительного пользования и др. Согласно данному методу определение объема спроса на ремонтные виды услуг, напри­мер, может производиться по следующей формуле:

П*С*Q

С=-----------

N

где С—объем услуг в расчете на одного жителя;

П -парк предметов, подлежащих ремонту;

Ц - средняя стоимость одного ремонта;

Q - Количество ремонтов, приходящихся на один предмет;

N—численность населения.

По приведенной формуле определяют спрос населения на услуги пo ремонту обуви, одежды, мебели и т. п.

Спрос на услуги санитарно-гигиенического характера (хим­чистка, прачечная) можно прогнозировать с использованием следующей формулы:

С = Н*Ц, (2.10)

где С— спрос населения;

Я— норма накопления изделий, кг;

Ц — средняя стоимость обработки одного килограмма из­делий.

При прогнозирований рынка большое распространение по­лучил метод стандартного распределения вероятности. Сущ­ность этого метода заключается в следующем. Экспертным пу­тем определяются три вида прогнозов сбыта:

О — оптимистический прогноз;

М — наиболее вероятный прогноз;

Р — пессимистический прогноз.

Оптимистическая оценка прироста сбыта может быть оп­ределена как разница между спросом и предложением, т. е. ем­костью рынка.

О = С-Е, (2.11)

Поскольку в настоящее время ситуация в экономике неста­бильная, наиболее вероятная оценка прогноза может состав­лять 50% от оптимистического прогноза, а пессимистическая оценка прогноза — 10% от ее оптимистической величины.

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта, П_а, по формуле:

П=Q + 4M + P

. (2.12)

Эффективность применения того или иного метода прогно­зирования зависит от конкретных условий и специфики хозяй­ственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно счита­ется, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%.

Контрольные вопросы

1. Структура и содержание раздела бизнес-плана «Иссле­дование и анализ рынка сбыта».

2. Перечислите этапы исследования рынка в процессе бизнес-планирования.

3. Что такое сегментация рынка? Для чего она исполь­зуется?

4. По каким основным признакам можно классифициро­вать рынки?

5. Какие цели достигает предприятие с помощью сегмен­тации рынка?

6. По каким признакам можно сегментировать рынок?

7. Что такое целевой рынок, рыночная ниша?

8. В чем отличие ниши от сегмента рынка?

9. В чем отличие маркетинга, ориентирующегося на вер­тикальную нишу, от маркетинга, ориентирующегося на горизонтальную нишу?

10. Раскройте сущность понятий конъюнктуры рынка, спроса, емкости рынка.

11. Каким образом осуществляется позиционирование рынка?

12. Охарактеризуйте методы прогнозирования, используе­мые в практике бизнес-планирования.

13.Что такое дизайн исследования рынка?

14.Какие цели бизнес-планирования достигаются с помо­щью сегментации рынка?

ПРАКТИКУМ

Задача 1. В таблице приведены фактические и прогнозные данные об объеме производства услуг фирмы по ремонту и по­шиву одежды за 7 лет (в тыс. руб.)

Задание: Дайте прогнозную оценку объема производства услуг фирмы на 2008 г. Для этого используйте методы статис­тического анализа:

- метод сглаживания скользящей средней;

- метод экспоненциального сглаживания;

- метод регрессионного анализа.

Решение:

Метод сглаживания скользящей средней. Метод исходит из простого предположения, что следующий во времени показа­тель по своей величине равен средней, рассчитанной за послед­ние три периода:

Метод экспоненциального сглаживания. Метод экспоненци­ального сглаживания представляет прогноз показателя на бу­дущий период в виде суммы фактического показателя за дан­ный период и прогноза на данный период, взвешенных при по­мощи специальных коэффициентов:

Таким образом, наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта будет находиться в интервале от 1 895 шт. при неблагоприятном стечении обстоятельств до 7 139 шт. при бла­гоприятном стечении обстоятельств.

6. Ожидаемое значение прогноза сбыта фирмы «Гарант» определим, исходя из ее доли на рынке данных услуг:

Задача 3. Выберите товар, с которым фирма выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените емкость вы­бранного сегмента, его доступность, информационную насы­щенность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции. Дайте прогноз поведения фирмы в случае начала устаревания выпускаемого товара.

Задача 4. На рынке общий оборот услуг по пошиву и ре­монту одежды составил 14 млн руб. Оборот предприятия в об­щем обороте — 5 млн руб. Результаты исследования рынка по­казали, что на этом рынке оборот можно повысить до 20 млн руб., если заинтересовать потенциальных покупателей.

Вопросы:

1. Какова доля этого предприятия на рынке?

2. Каковы потенциал рынка, потенциал сбыта предпри­ятия?

3. Какой потенциал рынка уже использован?

Задача 5. Фирма, специализирующаяся на пошиве и ре­монте одежды, разрабатывает бизнес-план производства но­вого вида услуг (выберите сами вид услуг). Осуществите сег­ментацию рынка для данного вида услуг по предложенной схеме.

Рис. 2.15. Этапы планирования стратегии сегментации

Задача 6. Население города обслуживают пять фирм по пошиву одежды с объемом реализации:

1 — 200 тыс. руб.;

2 — 730 тыс. руб.;

3—125 тыс. руб.; -

4 — 573 тыс. руб.;,

5 — 330 тыс. руб.

Определить емкость рынка, долю рынка каждой фирмы. Возможно ли увеличение емкости рынка, если платежеспособ­ный спрос населения на данный вид услуг, по данным опроса экспертов, составил 2500 тыс. руб.

Задача 7. В бизнес-плане фирмы определена цель: обойти конкурирующую фирму по показателю доли рынка. Опреде­лить, достигнута ли цель, если общий объем рынка данного товара составляет 3900 тыс. руб. Доля рынка фирмы — 22%,. конкурента — 25%. В анализируемом периоде фирмы допол­нительно реализовано 1120 изделий по цене 125руб. за каждое, а объем реализации фирмы-конкурента увеличился на 2%.

Задача 8. Малое предприятие, специализирующееся на выпуске изделий кожгалантереи, разрабатывает бизнес-план изготовления новой модели женской сумочки. Определить, сможет ли данное предприятие реализовать новую продук­цию в минимальные сроки, если объем производства составит 17 000 изделий, реализацию продукции предполагается произ­водить в городе с населением 300 тыс. человек. Потребители-новаторы составляют 5%.

Задача 9. В бизнес-плане предприятия по изготовлению дет­ской одежды необходимо предложить наиболее привлекатель­ный сегмент рынка по количественным параметрам, если извест­но, что по данным экспертного опроса спрос на данный вид продукции в каждом из трех микрорайонов города составил:

1-й микрорайон—140 тыс. руб.

2-й микрорайон — 420 тыс. руб.

3-й микрорайон —- 560 тыс. руб,

Ни одна аналогичная фирма не обслуживает 1-й микро­район, во 2-м микрорайоне действует два аналогичных пред­приятия с годовым объемом продаж, равным 225 тыс. руб., а в 3-м микрорайоне — предприятие с годовым объемом продаж 437 тыс. руб.

Задача 10. Определить величину спроса на услуги по ре­монту телевизоров, если коэффициент ремонта телевизоров равен 0, 3, обеспеченность телевизорами составляет 380 шт. на 1000 жителей Численность населения города 800 тыс. человек.

Задача 11. На графиках показаны различные состояния эластичности спроса на товары.

Вопросы:

1.Какой из графиков отражает эластичный и, соответ­ственно, неэластичный спрос?

2.Объясните суть эластичности спроса.

3. С какой целью в бизнес-планировании используется это понятие?

4. Какие факторы оказывают влияние на изменение элас­тичности спроса?

5. Приведите примеры эластичности спроса на отдельные российские товары.

Задача 12. Если для товара «А» эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара «В» — 2, какой из них меньше по­страдает в случае повышения цен? Ответ обосновать.