ЗАДАЧИ ГМУ-542

1. Известная крупная компания, производящая косметические средства, на рынке уже немало времени, имеет устойчивое положение, и успела зарекомендовать свою продукцию. В настоящее время эта компания собирается запустить новую линию косметических средств для тела. В продвижение линии компания не планирует вкладывать много средств, но результат хочет получить как можно быстрее.

Какой марочной стратегии стоит придерживаться?

Решение: стратегии корпоративных марок, так как именно в этом случае экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, тем более, корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

2. В одном из торговых центров, руководитель изучив отчеты по книге отзывов и предложений, увидел множество недовольных отзывов об обслуживающем персонале на кассовых линиях.

Каким образом руководитель может проверить данную информацию, и определить какие меры нужно предпринять?

Решение: руководителю поможет проведение маркетингового исследования «mystery shopping» - «таинственный покупатель» - вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок. Данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, владелец сможет использовать как для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов кафе, так и для выявления и наказания нарушителей.

3. Для продвижения товара А, который имеет интенсивно растущий сбыт и максимальную прибыль с течением времени имеет все больше конкурентных товаров, производитель направляет маркетинг в русло формирования предпочтения потребителя к своей марке и совершенствует товар. На каком этапе жизненного цикла находится товар А?

Решение: товар А находится на этапе роста, когда ответная реакция производителя на постоянное растущее число конкурентов и быстрорастущий сбыт товара применяют меры по проникновению вглубь рынка, создают предпочтение к марке и совершенствую товар по сравнению с основным вариантом.

4. Какую политику ценообразования следует выбрать компании, если она только в входит на рынок, но, в тоже время, позиционирует свою прдукцию как товар довольно высокого качества?

Решение: в данном случае компания должна ставить целью ценообразования завоевание лидерства по показателям доли рынка. Цена на товар при этом должна быть низкой, но не минимальной.

5. В трехэтажном торговом центре Стокманн, располагаются различные отделы: от гастрономии до верхней одежды и косметики, и несмотря на то, что гастроном находится на одном из уровней, на всех уровнях расположены небольшие этажерки наполненные импортными кексами и яркими упаковками печенья.

К какой категории товаров можно отнести в данном случае кексы и печенья?

Решение: товар импульсной покупки.

1. В супермаркете «Монетка» по всему магазину в красивых корзинках на высоте примерно 1 метр выставлены шоколадные яйца «Киндер-сюрприз». К какой категории товаров можно отнести в данном случае продукцию «Киндер-сюрприз»?

Ответ: Товар импульсной покупки (так как специально за ними в магазин люди, как правило, не ходят; шоколадные яйца просят купить дети покупателей в процессе прогулки по магазину).

2.На протяжении одного года компания «Lusher» специализировалась на выпуске эксклюзивных зонтов-тростей. В конце года пришел отчет, что спрос на выпускаемый компанией вид зонтов почти сравнялся с показателями спроса на зонты традиционного типа.«Lusher» стали выпускать зонты с изображением символики Олимпийских игр в Сочи. Объемы продаж пошли вверх. Какой тип маркетинга использовала компания?

Ответ: Ремаркетинг, так как компания нашла «изюминку», оживив тем самым спрос на продукцию.

3.Компания, занимающаяся продажей входных металлических дверей, предлагает их установку, которая уже включена в стоимость покупки. Кроме того, на них распространяется гарантия до 5 лет, а в случае дефекта производится возврат денежных средств. О каком виде товаров в данном случае идёт речь?

Ответ: Поскольку покупатель получает комплекс дополнительных услуг при покупке товара, то речь идёт о товаре с подкреплением.

4.Директор компании «Растение» планирует открыть отдел социальной политики для ведения социально-ответственного маркетинга. Какие виды компенсации компании принесет этот вид деятельности?

Ответ: Добрососедские взаимовыгодные отношения с органами власти, создание благоприятного имиджа, повышение лояльности аудитории к компании, эффективная работа внутреннего пиара.

5.Контролеру по маркетингу в фирме «Феникс» было поручено выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Какими методами необходимо воспользоваться для решения задачи? Что для этого необходимо проконтролировать?

Ответ: Необходимо проконтролировать прибыльность компании через контроль рентабельности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

1) В конце 2009 года крупнейший банк России Сбербанк начал процесс смены фирменного стиля. Изменениям подверглись все отделения банка, был изменён их формат. Также изменены корпоративный цвет и логотип банка. Логотип был доработан на основе существующего традиционного символа Сбербанка, стал более динамичным и молодым. Целями такого глобального изменения были названы «клиентоориентированность» и рост доли на рынке розничного кредитования. Стоимость изменения всех 20 тыс. отделений для Сбербанка может составить около 20 млрд руб.

Как называется используемый в данном случае маркетинговый инструмент? Какова его цель.

Ответ: Данный маркетинговый инструмент носит название Ребрендинг. Это очередной этап развития бренда, включающий в себя изменение идеи, уникальности бренда, рестайлинг визуальных идентификаторов бренда.

Цель: ребрендинг позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих.

2) Концерн «Volkswagen» вывел на рынок обновленный автомобиль «Audi A6» 2010 модельного года — это четвертое поколение данной модели. В длину и высоту автомобиль уменьшился на несколько миллиметров, зато стал больше по ширине на 20 мм. В отделке нового «Ауди А6» использованы дорогие материалы (как на Ауди А7 и А8). Подключив телефон или ноутбук, дисплей обновленного «Audi A6» можно использовать для вывода нужной информации. На автомобиле применена новая передняя оптика со светодиодным ближним светом фар и сплошной зигзагообразной лентой дневных ходовых огней.

Какую маркетинговую стратегию применил производитель? На какой стадии жизненного цикла компании обычно применяется данная стратегия?

Ответ: Стратегия добавления характеристик товара. Применяется на стадии зрелости. Производитель добавляет новые функции и совершенствует характеристики автомобиля для удобства потребителей, повышая тем самым спрос на товар.

3) Компания «Reebok» перед выпуском кроссовок Reebok easytone провела сегментирование рынка с целью выявления групп потребителей данной продукции. Результатом сегментационного исследования явилось построение специальной типологии целевой аудитории на основании анализа установок потребителя по отношению к данной марке.

По какому признаку проводилось сегментирование рынка компанией «Reebok»?

Ответ: было проведено поведенческое сегментирование рынка.

4) Компания по производству элитной бижутерии «Элит-бижу», испытывая спад продаж в разгар экономического кризиса, приняла решение о запуске демократичной линии бижутерии по достаточно низким ценам. При этом совет директоров компании выразил обеспокоенность тем, что если запускаемая компанией недорогая бижутерия поступит в продажу тоже под маркой «Элит-бижу», то это поспособствует потерю престижа, обесцениванию в глазах покупателей элитной бижутерии, на которой собственно компания и специализируется.

Какое решение в данном случае необходимо принять относительно марочного названия запускаемой линии демократичной бижутерии?

Ответ: в данном случае компании необходимо принять решение об индивидуальных марочных названиях для каждой линии выпускаемой бижутерии. Так, например, элитная бижутерия продолжает выпускаться под маркой «Элит-бижу», в то время как демократичная линия выходит под совсем другой маркой. Таким образом, линия элитной бижутерии в глазах покупателей не потеряет своей ценности.

5) Фирма по производству газированных напитков «Бест-боттлинг» решила провести комплексное исследование производимых товаров. При этом в ходе данных исследований фирма должна решить следующие задачи, а именно:

- определить наиболее значимые для потребителей газированных напитков свойства товара, с целью использования полученных данных при его позиционировании на рынке;

- протестировать новые варианты названий и изображений торговой марки, варианты упаковки;

- выбрать наиболее эффективные с точки зрения воздействия на потребителей газированных напитков рекламные сообщения;

- определить направления дальнейшего совершенствования товара

К какому методу маркетинговых исследований в данном случае должна прибегнуть фирма?

Ответ: В рассматриваемом случае для решения поставленных задач логичнее всего будет использование метода холл-теста, который предполагает непосредственный контакт респондента с тестируемым товаром, таким образом, легче всего будет определить наиболее значимые для потребителя свойства, а также протестировать новые варианты названий, изображений, упаковки и т.д.

6) Компания «Nokia» выпустила новый мобильный телефон nokia pureview 808, отличительной чертой которого является фотокамера, снимки которой имеют беспрецедентное для телефонов разрешение в 41 мегапиксель. До этого самым большим разрешением для фотокамер мобильных телефонов было 12 мегапикселей. Соответственно, цена на данный аппарат превышает среднюю цену на мобильные телефоны (32 000т.р.).

Назовите ценовую стратегию компании «Nokia» в данном случае?

Ответ: Стратегия снятия сливок. Установлена высокая первоначальная цена на новый товар. Высокая цена отражает уникальность продукта и его особые свойства и позволяет ускорить возмещение затрат на разработку.

7) Покупатель решил приобрести автомобиль премиум-сегмента, за основу выбора им были приняты известность марки, собственные представления об идеальном автомобиле, технические характеристики. В результате изучения интернет-сайтов интересуемых производителей, чтения отзывов и посещения нескольких автосалонов, покупатель приобрёл автомобиль Mercedes-Benz S-класса.

Проклассифицируйте данный товар по степени присущей долговечности, и в зависимости от характера покупательского поведения.

Ответ: по степени присущей долговечности – товар длительного пользования; в зависимости от характера покупательского поведения – товар особого спроса.

8) Производители товаров по-разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Корпорация Chrysler при выпуске своей продукции использует различные марки для разных автомобилей. Данная компания производит свои автомобили под марками " Джип", " Игл", " Додж", " Плимут" и " Крайслер". Автомобиль каждого семейства отличается уникальностью.

Какую политику относительно марочного названия использует руководство компании?

Ответ: Руководством компании было принято решение о семейственности марки, при этом используется политика индивидуальных марочных названий.

9) Компания McDonalds больше значение придаёт сохранению и улучшению благосостояния общества. После обвинений в производстве нездоровой пищи (которая способствует неправильному пищеварению, а в итоге приводит к ожирению) компания McDonalds провела операцию по ребрендингу, выйдя на рынок с лозунгами здорового образа жизни – изменилось меню, появились вегетарианские сэндвичи, появились вкладки с полным описанием содержания продуктов. Также McDonalds проводит акции по оказанию помощи детским домам и принимает активное участие в кампании по вторичной переработке.

Какой из концепций маркетинга придерживается сеть ресторанов McDonalds на настоящий момент?

Ответ: Концепция маркетинга, избранная McDonalds – социально-ответственный маркетинг.

10) Компания по производству сокосодержащих напитков «Лебедянский» выпустила новый продукт – морс из лесных ягод под маркой «Я». Одновременно с этим был запущен рекламный ролик о расширении ассортимента соков «Я». В ролике был представлен новый продукт и предложение попробовать насыщенный вкус морса из лесных ягод.

Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его.

Ответ: Рекламный ролик о вкусовой новинке свидетельствует об этапе знакомства, на котором потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, у него возникает интерес.

1. Фотостудия «Облака» специализируется на проведении различных художественных фотосессий как для детей так и для взрослых.С недавнего времени компания решила добавить в спектор своих услуг фотографирование на документы.Это оказалось успешным мероприятием и повысило количетсво клиентов.

Вопрос: К какой маркетинговой стратегии прибегла фотостудия «Облака»?

(Ответ: К стратегии концентрической диверсификации, так как спектр оказываемых новых услуг похож на старый, но в целом это дополнение к прошлой деятельности компании, расширение функций).

2. Определите тип поведения потребителя в процессе принятия решений о покупке в следующих ситуациях:

1.покупка автомобиля

2.покупка быстрорастворимого кофе

3.покупка профессионального фотоаппарата

Ответ:

1.Сложное покупательское поведение(дороговизна, необходимы определенные знания в этой области, такая покупка совершается покупателем не часто)

2.Привычное покупательское поведение

3.Неуверенное покупательское поведение.

3. Компания по производству одежды «Твой выбор» является широко известной, имеет большую торговую сеть, отличается низкими ценами на свой товар и большим ассортиментом какую концепцию ценообразования использует «Твой выбор»?

Ответ: Стратегия прочного внедрения на рынок. Компания устанавливает низкую цену за счет большого объема производства, продаж.

4. Какие этапы и сколько их насчитывается в процессе принятия решения потребителем о покупке товара, например нового ноутбука

Ответ: Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта.

5. Вася Иванов, совершив в супермаркете «Купец» необходимые покупки, последовал на кассу, где застал достаточно длинную очередь, ожидая то время, когда он сможет расплатиться за покупки он взял совершено не запланированные им покупки жвачек и шоколада находящиеся возле кассы.Товары какого характера приобрел Вася Иванов, согласно маркетинговой классификации товаров?

Ответ: Товары повседневного спроса