Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Ценовая и сбытовая политика в маркетинге. Коммуникации в маркетинге и их роль.
|
|
На ежегодном отчетном собрании компании «RUTRASR», специализирующейся на изготовлении и продаже спортивного инвентаря, каждый из отделов представлял проделанную работу за 2011 год. Специалистами были оглашены положительные результаты деятельности, а также цели, которых достичь не удалось. Наибольшее число притязаний получил отдел сбыта (в данной задаче имеется в виду как канал быта), показатели работы были ниже по сравнению с 2010 годом:
1. Не предпринимались меры по политике ценообразования;
2. Не было разработано новых механизмов продвижения товара;
3. В книгах жалоб и предложений, находящихся в магазинах, содержится большое количество жалоб, связанных с обслуживанием клиентов и которых прежде не поступало.
Какие именно функции отдел сбыта не выполнил в должной мере?
Ответ: Исходя из условия задачи, канал сбыта не справился со следующими функциями: ценообразование, обслуживание потребителей, продвижение.
Кроме перечисленных функций, в задачи канала сбыта входят: покупки, маркетинговые исследования, распределение и сбыт, планирование продукта.
1. Компания, специализирующаяся на выпуске и оптовой продаже со склада бытовой химии и косметики среднего ценового сегмента, обнаружила, что спрос на ее продукцию снижается по причине роста конкуренции на рынке. Для решения данной проблемы был приглашен консультант по маркетингу, который предложил компании изменить маркетинговую стратегию. Какую стратегию предложил консультант, и чем он обосновал свое предложение?
Стратегия стимулирования сбыта, по причине того, что слабодифференцированный товар находится на высококонкурентном рынке, не вызывая при этом высокого спроса.
2.Металлургический завод, специализирующийся на выплавке черных и цветных металлов, решил увеличить свою долю на рынке. Для этого директором по маркетингу был разработан план, основной идеей которого было усиление конкурентных преимуществ на уровне дополненного товара. Что могло быть включено в число дополнений, превосходящих ожидания потребителя, с учетом специфики рынка?
Необходимо учесть, что такой рынок – это рынок исключительно b2b, следовательно, перечень дополнений будет достаточно специфическим. К их числу следует, в первую очередь, отнести: Скидки при заключении договоров поставки больших объемов продукции, возможность организации доставки через связи производителя (например, через транспортные компании, которые поставляют сырье).
3.Автомобили марок немецкой «большой тройки», Audi, BMW, Mercedes известны своим высоким качеством и соответствующей такому качеству ценой. Вместе с тем, каждый из трех автопроизводителей имеет в своем модельном ряду автомобили стоимостью от 800 тыс. рублей (например, BMW 1 серии) до 7-9 млн. рублей (BMW 7 серии). Данные автомобили отличаются размерами, уровнем оснащения, мощностью, комфортом и т.д. Является ли такая ситуация результатом стратегии сегментации, связанной с дифференцированным маркетингом, или же это особая форма стратегии концентрированного маркетинга?
Стратегия является особой формой концентрированного маркетинга, поскольку ориентирована на привлечение обеспеченных покупателей в определенный сегмент рынка (премиум-сегменг) автомобилей различных размеров/классов. Иными словами, каждая из машин «большой тройки» находится в премиум-сегменте автомобилей своего размера/класса.
4. Собственник свинофермы прочитал учебник по маркетингу, в котором, в числе прочего, ему безумно понравилась идея стратегии снятия сливок как одного из методов ценообразования. Через пару недель его свиноферма начнет выпускать полуфабрикаты, подобных которым ранее на рынке представлено не было. Навязчивая идея учредителя – использовать стратегию снятия сливок при формировании цены нового продукта. Об этой идеи он в ходе дружеской беседы рассказал своему близкому знакомому, который является маркетологом по специальности. Как прокомментировал бы идею собственника свинофермы маркетолог?
Стратегия снятия сливок неприменима в данном случае в связи с тем, что в сфере продуктов питания в условиях жесткой конкуренции и агрессивной рекламной политики будет невозможно обеспечить высокий спрос при высокой цене исключительно по той причине, что товар только появился на рынке. Так же это связано с тем, что свиные полуфабрикаты – это товар повседневного спроса.
5. К компетенции маркетингового отдела организации, занятой в сфере оказания бытовых услуг населению относится: определение запросов населения относительно бытовых услуг, анализ рынка бытовых услуг, прогнозирование изменений рынка бытовых услуг на 6 месяцев вперед, прогнозирование поведения конкурентов по рынку и многое другое. Какой стереотип сложился у директора компании относительно отдела маркетинга?
Стереотип «всевидящее око»
1 Задача
Сеть магазинов одежды и обуви эконом-класса «Реалист» известна всем покупателям города Екатеринбурга своими низкими и доступными ценами на одежду, обувь и галантерею по сравнению с другими магазинами и бутиками. Какой стратегии ценообразования придерживается сеть данных магазинов? В чем заключается маркетинговая цель применения выбранной стратегии ценообразования?
Решение: в данном примере используется стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель — захват массового рынка. Преимущество в сравнении с конкурентами — «Удар по ценам». Фирма внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.
Задача
Во всех ресторанах японской кухни «Сам бы съел» теплая, домашняя, действительно приятная атмосфера: и в интерьере, и в музыке, и в обслуживании… В ресторанах «Сам бы съел» – популярная, демократичная, вкусная кухня.. В общем, «Сам бы съел» – это идеальное место для романтических ужинов, для семейных обедов и для деловых встреч. Сеть ресторанов «Сам бы съел» заинтересована в проведении маркетингового исследования, посвященного оценке качества обслуживания посетителей. Какие методы сбора данных при проведении исследования могут использоваться в данном случае и почему?
Решение:
а) глубинное интервью, так как позволяет выяснить причины недовольства у конкретного посетителя,
б) опрос посетителей позволяет отразить количество недовольных обслуживанием или наоборот довольных, а также причины недовольства/похвалы.
в) тайный покупатель как специальная методика, направленная на оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роле подставных посетителей, позволяет своевременно принять меры по совершенствованию качества обслуживания посетителей.
Задача
С рынка сбыта в отдел маркетинга предприятия поступает следующая информация:
- покупательная способность товара постепенно снижается
- прибыль падает
- товар ориентирован на массовый спрос
- большое число конкурентов
Определите этап жизненного цикла товара и меры, которые использует производитель с целью повышения спроса на данный товар.
Решение: Данные черты характеризуют этап зрелости товара и производитель пытается в данном случае отстаивать свое место и свою долю рынка, сокращает затраты на маркетинг, создает приверженность к продаваемой марке, снижает цену на товар, использует дифференциацию товара.
4 Задача
Три автомобильных производителя Hyundai, Toyota, Ford одновременно выпустили на рынок модели соответственно Elantra, Corolla, Focus. Все три модели входят в среднюю ценовую категорию, обладают примерно одинаковым уровнем надежности, комфорта, стоимостью обслуживания. Очевидно, что конкуренция между данными товарами продолжится на следующих уровнях, особенно на уровне дополненного товара. Однако, при переходе на данный уровень появляются достаточно весомые риски для автопроизводителей. Назовите эти риски.
Решение:
Повышение издержек, товар может быстро стать ожидаемым, конкуренты могут предложить облегченную версию товара по более низкой цене.
5 Задача
Несколько недель назад на телевидении появился рекламный ролик о расширении ассортимента йогуртов Fruttis. Теперь покупателям представилась возможность отведать насыщенный вкус йогурта с кусочками ананаса и дыни. Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его, какие еще этапы формирования спроса Вам известны?
Решение:
Рекламный ролик о вкусовой новинке свидетельствует об этапе знакомства, на котором потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, у него возникает интерес. Следующими этапами являются: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке.