Процес маркетингових досліджень

Етапи здійснення маркетингових досліджень:

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей, їх може бути безліч. Проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

• пошукові — збирання додаткової інформації;

• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взає­мозв'язок і взаємовплив;

• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору ке­рівника фірми.

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника, та шляхи одержання її для наступного використовування на фірмі. У процесі дослідження можуть прислужитися як первинні так і вторинні дані, або ж і ті, й інші.

Первинні дані — це збирання інформації про стан ринку і всі його елементи з перших уст. Виробниками й носіями первинної маркетинго­вої інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати ней­тралітет, щоб не нав'язувати респондентам " правильну" відповідь.

Вторинні дані — це збирання інформації з так званих вторинних Джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Принципові переваги первинних даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію це збирають і не використовують);

• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

• надійність може бути визначена за бажанням;

• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

• неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийнята рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторин­ну інформацію. Щоб оцінити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріалі фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публі­кації, що зберігаються в бібліотеках);

• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляв і різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, як фірма не може одержати;

• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна
вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз.

Крім того завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

• інформація може не відповідати цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

• застарілість даних методологія збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термії виконання досліджень) може бути невідомою.

Існують два види вторинної інформації:

• внутрішня;

• зовнішня.

Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документаційному забезпеченні підприємства.

Зовнішня вторинна інформація. Якщо дослідницьку проблему в розв'язано за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма моя скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.

Первинну інформацію збирають за допомогою таких ме­тодів: опитування, спостереження, фокусування, експеримент, імітація

Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування.

Спостереження — один із можливих методів збирання первинних, коли дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обставин.

Експеримент — це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний еле­мент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами).

Імітація — метод, що грунтується на застосуванні комп'ютерне техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на п< пері, а не в реальних умовах.

Моніторинг — це постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація.