Познакомьтесь с когортным анализом

Итак, хотя воронки и являются замечательным инструментом, их одних явно недостаточно для качественного анализа. Ключ к успеху – совмещение воронок с когортным анализом.

Когортный анализ очень распространен в медицине, где он применяется для анализа долгосрочных последствий применения лекарств и вакцин:

Когорта – это группа людей, имеющих общий признак или подвергшихся одному и тому же событию в течение одного периода времени (например, родились или принимали одно и то же лекарство или вакцину). Таким образом, группа людей, родившихся в один день или год, например, 1948, формируют когорту по времени рождения. В качестве группы сравнения может использоваться вся популяция, из которой извлечена когорта, либо это может быть другая когорта, состоящая из людей, предположительно не подвергшихся воздействию исследуемого вещества, а в остальном похожая. В качестве альтернативы, между собой могут сравниваться разные подгруппы одной когорты. [1]

Мы можем применить эту концепцию и выделить когорту или группу посетителей и отслеживать их жизненный цикл. Применительно к нашим целям, в качестве группирующего признака когорты может выступать любой атрибут пользователя. Наиболее распространенным является «дата присоединения», но, как мы убедимся в будущем, в этом качестве можно будет с таким же успехом использовать «тип плана подписки», «операционную систему», «пол» и т.д.

[1] Английский текст цитируется по https://en.wikipedia.org/wiki/Cohort_study

Давайте посмотрим, как применение когортного анализа (по дате присоединения), приведенное на рисунке 10-3, позволяет компенсировать недостатки простого анализа воронки, рассмотренного выше и приведенного еще раз для сравнения на рисунке 10-2.

Рисунок 10‑ 2. Типичный отчет по воронке

Рисунок 10‑ 3. Недельные когорты (по дате присоединения)

Вы сразу замечаете, что, хотя показатели привлечения и активации достаточно близки, показатели конверсии по оплате сильно отличаются.

Влияние флуктуаций трафика

Поскольку все события привязаны к пользователям, которые их сгенерировали, когортный анализ учел все данные вне зависимости от флуктуаций трафика.

Измерение реакции

Еще более важно, что недельный когортный анализ четко демонстрирует значимые изменения в показателях, что можно сопоставить с действиями, предпринятыми в определенную неделю.

Сегментирование воронок

Поскольку когортный анализ органически связан с группированием пользователей, он может использоваться для сегментирования воронок спроса по любому интересному вам признаку.