Загальні та специфічні чинники ціноутворення

Уся сукупність чинників, що так чи так впливають на процес ціноутворення на різногалузеву продукцію (послуги), поділяється на дві групи: загальні та специфічні.

Загальними чинниками, що визначають ціни на товари (продук­цію, послуги), переважно є:

■ гнучкість попиту: зростання цін зумовлює зменшення попиту, і навпаки;

■ високі технічні параметри та низька вартість експлуа­тації: вони важливі для потенційного покупця не менше, ніж ціна;

■ орієнтація на одержання прибутку та оцінка потенцій­них покупок з огляду на їхню ефективність: чинники, що впли­вають на вибір товару покупцем, за ступенем їхньої важливості розміщуються в такій послідовності: якість, технічне обслугову­вання, ціна;

■ можливість надати готовому виробу більшої привабли­вості для покупців: зрозуміло, що доступні ціни, узгоджені з по­казниками якості товару, є привабливішими для потенційних по­купців.

Об'єктивно діють і специфічні чинники ціноутворення на ос­новні види продукції виробничо-технічного призначення (сирови­ну, основні й допоміжні матеріали, вузли та агрегати, основне й допоміжне устаткування). їх варто розглянути детальніше.

• Сировина підлягає лише тій обробці, яка полегшує її викори­стання чи транспортування або приводить її у відповідність із чин­ними стандартами. За реалізації сировинних товарів на ринку ціни на них встановлюються з урахуванням вимог стандартів, обсягу попиту та продажу.

• Основні матеріали, як правило, купують відповідно до спе­цифікації, опрацьованої на базі чинних стандартів. Саме наявність затверджених у встановленому порядку стандартів є головним чин­ником ціноутворення на основні матеріали.

• Допоміжні матеріали виконують на різногалузевих підприє­мствах майже однакові функції і у зв'язку з цим мають стійкий попит. Тому на встановлення ціни на такі матеріали впливають існу­ючий попит, їхні якісні показники та обсяги виробництва.

• У зв'язку з природним прагненням покупців максимально об­межити кількість постачальників вузлів та агрегатів, останні зви­чайно купують безпосередньо у виробників, які встановлюють ціну на них з урахуванням іміджу своєї продукції на ринку. Іноді деякі вузли та агрегати є досить помітними в готовому виробі, що дає змогу покупцям використовувати відомі на ринку марки (типорозміри) таких виробів для стимулювання збуту власної продукції за 428 вигідною для них ціною.

• У цінах на основне устаткування враховується його універ­сальність або навпаки — спеціалізація. Що вища спеціалізація устаткування, то суворіші вимоги як до експлуатаційних параметрів, так і до ціни. За ринкових умов господарювання виробники основ­ного устаткування можуть кредитувати своїх покупців, включаю­чи продаж на виплат та лізинг.

• Ціна одиниці допоміжного устаткування завжди є помітно нижчою за ціну на основне устаткування. За умови зростання об­сягів виробництва і збуту такого устаткування з'являється мож­ливість дальшого зниження ціни.

' Методи ціноутворення на продукцію/ (послуги)

За ринкових умов господарювання можуть засто­совуватися різноманітні методи ціноутворення. Головні з них показано на рис. 16.7. Варто звернути увагу на їхню змістову характеристику.

1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибу­ток» є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою

(16.21)

де СВ — середні витрати (собівартість); П — величина прибут­ку в ціні, яка встановлюється самим підприємством (організацією) або обмежується державою як граничний рівень рентабельності продукції (послуг).

2. Розрахунок ціни на підставі цільового (фіксованого) прибут­ку вважається різновидом методики визначення ціни на засаді се­редніх витрат (собівартості). Особливість його полягає в тім, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру при­бутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості продукції.

За умови прямолінійної динаміки залежних величин ціна вста­новлюється з використанням формули

(16.22)

де С_зн — змінні витрати на одиницю продукції (послуги);

С_пост— постійні витрати на дану продукцію (послугу) за певний період (квартал, рік);

П_заг— загальна сума прибутку, яку можна одержати від прода­жу продукції (надання послуги) за той самий період;

N — обсяг продажу продукції (наданої послуги) в натурально­му вимірі.

3. Установлення ціни на засаді суб'єктивної цінності товару здійснюється з урахуванням потенційного (реально виявленого) попиту.

4. Метод ціноутворення «за рівнем поточних цін» («за рівнем конкуренції») полягає в тім, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію в конкурентів. Залежно від особливостей продукції й типу ринку (монополія, олігополія)

Рис. 16.7. Головні методи ціноутворення за ринкових умов господарювання.

цей метод ціноутворення має різні модифікації (установлення ціни на рівні поточної ринкової ціни або трохи нижче за неї; установ­лення ціни на конкретний виріб з урахуванням цін на аналогічну продукцію та співвідношення параметрів цих виробів).

5. Установлення ціни на підставі результатів закритих торгів є різновидом методу «за рівнем поточних цін» і застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції (торг за вигідний контракт).

6. Метод ціноутворення «за рівнем попиту» передбачає вста­новлення ціни за допомогою пробною продажу товару в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон'­юнктура ринку, супутні послуги. За використання цього методу в різних місцях (сегментах) ринку на ті самі товари ціни можуть бути різними.

7. Метод установлення ціни за місцем походження товару по­лягає в тім, що товар передається транспортній організації за умо­ви «франко-вагон»; після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця (замовника).

8. Метод установлення єдиної ціни із включенням у неї витрат на доставку означає відповідні дії підприємства (організації) для включення в ціну фіксованої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця (клієнта).

9. Застосування методу встановлення зональних цін полягає в тім, що підприємство (фірма) виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспорт­них витрат.

10. Метод установлення ціни стосовно базисного пункту ха­рактеризується тим, що продавець (фірма) вибирає конкретний район (місто, область) за базисний і збирає з усіх замовників (клієнтів) транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості по­ставки з цього району (міста, області) незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.

11. Метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат на поставку означає, що підприємство (організація) частково чи по­вністю бере на себе фактичні витрати на доставку товару з метою стимулювання надходження замовлень від покупців (клієнтів).

12. За встановлення цін зі знижками підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку з неї, ура­ховуючи дострокову оплату рахунків, закупівлю великого обсягу продукції або позасезонну її закупівлю тощо. Це дає змогу підприє­мству підтримувати більш стабільний рівень виробництва протя­гом року.

Частина IV

Розділ XVI

Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики підприємства (організації).

Надалі ціни постійно коригуються (регулюються) підприємством (організацією) і державою, згідно з мінливою кон'юнктурою рин­ку та необхідними уточненнями заздалегідь розробленої стратегії ціноутворення стосовно різних видів продукції.