Потребительское поведение

Все знания и решения по поводу производства будут бесполезны, если не учитывать потребительское поведение. Поскольку средства для удовлетворения потребностей ограничены, потребитель формирует рыночный спрос на тот или иной товар, делая выбор в пользу конкретных благ. В качестве критерия выбора экономистами используется понятие «полезность».

Полезность – степень удовлетворения потребителем своих потребностей тем или иным товаром. Она является субъективной, индивидуальной, личной величиной для каждого потребителя.

На практике полезность не может быть никак измерена, поэтому анализ потребительского выбора строится на принципе рационального поведения.

Рациональное поведение (максимизация полезности) – стремление потребителя получить максимум выгоды (пользы, полезности) при заданном бюджетном ограничении.

Для того чтобы максимизировать полезность товара потребитель должен измерить его сравнить, сопоставить с другими товарами. Для измерения полезности используют два подхода: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Экономисты XIX в. Уильям Джевонс (1835–1882 гг.), Карл Менгер (1840–1921 гг.), Леон Вальрас (1834–1910 гг.), Альфред Маршалл (1842–1924 гг.) предположили, что потребитель способен сравнить, соизмерить полезности благ в некоторых единицах ютилях (utility – полезность, выгодность, польза).

Предполагается, что потребитель не только в состоянии определить свои предпочтения, но и их интенсивность. На такую оценку влияют следующие факторы:

- степень значимости приобретаемого товара для удовлетворения потребностей (еда, одежда, жилье, развлечение и др.);

- общее количество товаров (полезность булки хлеба выше полезности одного кусочка);

- степень одовлетворения потребности в данном товаре (ценность каждой последующей бутылки воды в жаркую погоду снижается).

Таким образом, количественную функцию полезности можно вы- разить в виде:

U = f(x),

где U – полезность;

х – количество благ.

Используя эту функцию, можно определить не только общую полезность (TU), которая обычно растет по мере потребления блага, но и предельную полезность (MU), то есть удовлетворение, получаемое от потребления каждой дополнительной единицы блага.

Анализ зависимости между количеством благ, общей и предельной полезностью показал, что общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, а предельная полезность каждой дополнительно приобретенной единицы блага будет ниже, чем предельная полезность предыдущей единицы (таблица 14).

Таблица 14

Зависимость потребления, общей и предельной полезности

Количественный подход позволяет также сопоставить прирост полезности от потребления дополнительной единицы блага с издержками, которые придется понести ради получения этой дополнительной единицы. Данную закономерность называют законом убывающей предельной полезности или первым законом прусского экономиста Г. Госсена (1810–1858 гг.).

Закон убывающей предельной полезности – при увеличении потребления какого-либо блага наступает такой момент, когда предельная полезность каждой следующей дополнительной единицы блага убывает (каждый последующий потребленный товар приносит все меньше пользы потребителю).

Ограниченность бюджета потребителя позволяет выявить взвешенную предельную полезность – отношение предельной полезности товара к его цене. Потребитель будет перераспределять свой личный бюджет таким образом, чтобы взвешенные предельные полезности разных благ были равны, то есть он хочет приобрести максимум полезности разных благ. Такую зависимость называют вторым законом Г. Госсена – рациональный потребитель будет так менять структуру потребления пока блага не станут потребляться в количествах, при которых их взвешенные предельные полезности будут равны предельным полезностям всех благ. Достигнув максимума полезности, потребитель будет стремиться сохранить это равновесие (равновесие потребителя):

MUA = MUБ = MUВ = MUN = λ

PA PБ PВ PN

Например, имея бюджет в 350 руб., при выборе вида и количества товара лицо будет стремиться к равновесию предельных полезностей на 1 руб. цены. В нашем примере это 3/50 = 0, 06 и 6/100 = 0, 06. Таким образом, при соответствующих бюджетных ограничениях и предельной полезности каждого товара субъект купит 3 товара А по цене 50 руб. и 2 товара Б по цене 100 руб.

Менеджер при планировании объема производства должен учитывать эту зависимость, поскольку рациональный потребитель всегда стремиться к такому состоянию, при котором он извлекает максимум полезности при заданных ценах и ограниченном бюджете.

Условие равновесия потребителя позволяет менеджеру установить такие цены на производимые товары, чтобы было достигнуто соотношение между ценой и предельной полезностью товара.

Например, для того чтобы товар в улучшенной упаковке был куплен, он должен быть дороже на столько, на сколько, по мнению потребителя, она повышает его полезность.

Поскольку полезность – величина субъективная и индивидуальная, то определить численное значение предельной полезности конкретных товаров невозможно, но количественный анализ наглядно представляет процесс выбора продукта потребителем, что необходимо учитывать при производстве, реализации, модернизации товаров и услуг.

Ординалистский подход основывается не на количественном измерении полезности, а на порядковом сравнении предпочтительности того или иного набора благ потребителем.

Основные положения ординалистского подхода к анализу потребительского поведения:

- предельную полезность отдельного товара измерить нельзя:

- потребитель в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ;

- потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ.

Для выявления закономерностей ординалисты В. Парето, Дж. Хикс опираются на аксиомы:

1. Аксиома «множественности» – каждый потребитель желает потреблять разнообразные блага.

2. Аксиома «полной упорядоченности» – потребитель способен однозначно сопоставить предпочтительность любых двух наборов благ.

3. Аксиома «рефлексивности» – если два набора благ одинаковы, то и одинаковы их полезности.

4. Аксиома «насыщения»:

- большее количество данного блага всегда предпочтительнее меньшего его количества;

- более качественные блага всегда предпочтительнее менее качественных.

5. Аксиома «транзитивности» – все предпочтения потребителя постоянны и имеют определенную согласованность.

6. Аксиома «независимости потребителя» – удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими субъектами.

Совокупность представленных аксиом позволяет последовательно ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнить их при потребительском выборе.

При таком подходе полезность рассматривается изменением (увеличением или уменьшением) степени удовлетворения потребителя при переходе от одного набора к другому.

Ключевым понятием ординалистской теории потребительского поведения является кривая безразличия.

Кривая безразличия – кривая, отражающая все возможные сочетания двух благ (наборов благ), равноценных для потребителя (обладающих одинаковой полезностью).

На рисунке 42 представлена кривая (а) и карта кривых безразличия (б).

Товар Y

5 А

Товар Y

2 3 4

7 Товар X

Товар X

а б

Рисунок 42 – Карта безразличия:

а – кривая безразличия; б – и карта безразличия

В точках А, В, С и D представлены возможные варианты сочетания товаров Y и X, которые для потребителя безразличны. Потребителю все равно купить 5 ед. товара Y и 2 ед. товара Х (точка А), или 3 ед. товара Y и 3 ед. товара Х (точка В) и т. д. Поскольку все точки, лежащие на кривой, имеют для него одинаковую полезность. Несколько уровней полезности можно представить с помощью карты кривых безразличия (рисунок 42б).

Покупатель, увеличивая потребление товара Х с 2 до 4 единиц, готов отказаться от 2, 5 единиц товара Y. Причем, увеличение потребление товара X, замещается все меньшим и меньшим количеством потребления товара Y. При переходе от точки А к точке В надо отказаться от 2 ед. товара Y, чтобы приобрести 1 ед. товара Х, а при приобретении 4 ед. товара Х уже необходимо отказаться от 0, 5 ед. товара Y (переход от точки В к точке С).

Количество товара Y, от которого готов отказаться потребитель ради увеличения потребления единицы товара Х называется предельной нормой замещения.