Цифровой переворот

Цифровая информация игнорирует эту традиционную логику. Ниспровергает знакомые принципы создания произведения и копирования. Цифровой двоичный знак, или “бит”, навсегда сохраняет свою уникальную особенность. Его можно бесконечно перемещать, копировать и редактировать, при этом нисколько не повредив и не испортив. Можно его совмещать и объединять, не теряя его индивидуального значения. Без заметных потерь поток битов можно также сжать до части его размера, что увеличит скорость его передачи.

Традиционную пятиступенчатую логику авторского права обошли на повороте: сущность компьютерной обработки состоит в сведении слов и изображений к набору данных, манипулирование ими, как только заблагорассудится, а затем их воспроизведение точно как в оригинале. Сущность интернета и других сетей состоит в том, чтобы перемещать эти данные по всему миру и воспроизводить их независимо от национальных законодательств или бизнес-структур. Вместе эти два процесса переопределили природу медиа. Департамент торговли США в 1994 году в своем “Зеленом докладе” по вопросам интернета и авторского права отмечал, что “различия между авторами, производителями и исполнителями становятся не относящимися к делу”. Основные определения “оригинал” и “копия” подразумевают между ними иерархические отношения хозяина/слуги. Цифровые технологии переворачивают это допущение с ног на голову.

В докладе Национальных академий США “Цифровая дилемма” 1999 года говорится: “Достаточно просто проиллюстрировать данную проблемy. К печатной книге могут получить доступ один или возможно два человека сразу, люди эти должны, конечно, находиться там же, где и книга. Но сделайте тот же самый текст доступным в электронном формате, и не будет почти никакого технологического предела числу людей, которые смогут получить доступ к этой книге в одно и то же время, буквально из любого места на планете, где имеется телефон (а, следовательно, подключение к сети Интернет). На первый взгляд, это замечательная новость для потребителей и общества в целом. Электронные собрания библиотек (и друзей) по всему миру могут стать доступными с домашнего компьютера в течение двадцати четырех часов в сутки, круглый год. Они никогда не закрываются. Эти же самые технологические преимущества создают новые возможности и рынки для издателей. Но есть у всего этого и неприятная сторона. У издателей и авторов возникает вопрос - “Сколько экземпляров будет продано (или лицензировано), если сеть сделает возможным глобальный доступ? ”. И как в кошмарном сне они получают ответ - “ один”

.

Джон Перри Барлоу, в прошлом скотовод из Вайоминга, автор текстов музыкальной группы “Grateful Dead”, сейчас соучредитель Фонда электронных границ, интернет-организации, исповедующей свободу выражения, говорит об этом пылко, с одобрением кивая в сторону Томаса Джефферсона: “Мы оказываемся перед необходимостью посмотреть на информацию так, как будто никогда прежде не видели этой штуковины. Защитные механизмы, которые мы будем разрабатывать, будут опираться, в большей степени, на этические принципы и технологию, чем на закон... Технической основой большинства защитных механизмов интеллектуальной собственности станет шифрование... Экономика будущего будет основана больше на отношениях, чем на владении”. И он это приветствует. “Большинство ребят, которые сейчас зарабатывают на жизнь своими мозгами, делает это не под защитой юридически обоснованных методов '”владения” своим собственным интеллектом и экспертным знанием, их ценность определяется в результате длительного и углубляющегося взаимодействия со своей аудиторией или клиентами». В творческой (креативной) экономике такие отношения (личные, оригинальные, значимые) являются главным постоянным источником создания ценности.

Некоторые полагают, что нет необходимости напрямую иметь творческую собственность в большинстве носителей информации. Джереми Рифкин, автор книг “Конец работы” и “Эпоха информационного доступа”, пишет, что мы поворачиваем от общества продавцов и покупателей к обществу поставщиков и пользователей. Право на собственность заменяется правом доступа. Критический вопрос не в том, кому это принадлежит, а в том, у кого есть доступ, кто может это использовать. Законодательство об интеллектуальной собственности имеет много сходства с описанием отношений “владелец - арендатор”; например, в том, что касается растяжки между абсолютными правами владельца и частичными и временными правами арендатора. С точки зрения интеллектуальной собственности мы движемся от общества владельцев к обществу арендаторов: мы становимся кочевниками.

Эстер Дизон, издатель информационного бюллетеня интернет-промышленности “Release 1.0”, и автор книги “Release 2.0”, полагает, что крах интеллектуальной собственности неизбежен. Она предвидит новую бизнес-модель, в которой формальные виды интеллектуальной собственности потеряют экономическую ценность, но при этом сопутствующие добавочные элементы, такие как обслуживание и поддержка, повысятся в цене. Она полагает, что появление последних более чем компенсирует потерю первых. Она полагает, что интеллектуальная собственность становится менее защищенной, и что больше денег можно заработать, отдав ее бесплатно и при этом соблазнить клиентов потратить деньги на непредвиденные товары и услуги. Дизон пишет: “ лучшая вероятная защита для поставщиков контента в том, что распространить интеллектуальную собственность бесплатно и начать продавать услуги и отношения”. Ее теории схожи с одним из традиционных принципов маркетинга, используемым, например, компанией Gillette, которая продает бритвы значительно ниже их маргинальной стоимости, предвидя, что сможет в дальнейшем взимать высокую цену за лезвия к ним (в экономической теории, взимать избыточную ренту). Эстер Дизон расширяет этот принцип на область неосязаемых продуктов и копирования. Она утверждает: “В новом мире скопировать информацию будет легко, но трудно будет ее найти… Количество творческих продуктов многократно возрастет, но качество будет незначительно и трудноразличаемо». Дизон права в том, что оригинальные (авторское право) продукты могут стать менее ценными, чем последующие (торговая марка) товары и услуги. Но далеко немногие компании могут пойти на такой риск, потому что не могут быть уверены, что сохранят контроль над своими доходами.

Музыка повсюду и везде

Кошмарный сон американских Национальных академий о продаже единственного экземпляра кажется ближе всего к действительности в сфере музыки. Музыка чувствует себя в цифровых технологиях как утка в воде. Звук - чистая физика, и он не требует никакого материального пространства. В цифровых терминах она содержит мало информации и не требует большой полосы пропускания или места для хранения. Предвижу возражение, что качество может быть неоднородным, но мы воспринимаем шершавый звук намного с большей готовностью, чем непропечатанные слова или картины с пробелами, да и качество улучшается. Другие сектора экономики топчутся у кромки воды. Книги и журналы требуют большей полосы пропускания, особенно если дизайн их на высоком уровне, а мы стали более осведомленными об этих преимуществах и очарованны, как всегда, социальным статусом, который они предполагают. Книги – мощный символ образования и знаний (как писал Энтони Пауэлл - “книги действительно украшают комнату”). Эти коннотации, возможно, исчезают, но конец книги предсказывали в течение многих десятилетий, а продажи их все продолжают увеличиваться. Фильмы и телевизионные программы требуют на порядок увеличения полосы пропускания, равно как и наличия больших, высококачественных экранов. Таким образом, музыка идет впереди всех. Как говорил Бен Кин, исполнительный редактор Screen Digest, в 1999 году: “В течение следующих пяти лет главные мировые музыкальные компании (Warner, Sony, Bertelsmann, Polygram и EMI) или заново изобретут себя в качестве интернет-компаний, или будут находиться под угрозой исчезновения”.

Когда в 1999 году я спросил Руперта Перри, президента и руководителя компании EMI-Европа, видит ли он в Интернете “друга или врага”, он ответил “друга”. Спустя год ответ музыкальной индустрии, возможно, был бы не таким теплым или уверенным. Отношение звукозаписывающих компаний к Интернету варьируется от интереса, раздражения до извлечения прибыли всеми способами. Первоначально они увидели в нем маркетинговое средство и поощряли артистов создавать собственные вебсайты и представлять там музыкальные клипы удобной для производителей максимальной продолжительностью в тридцать секунд. Это поощряло рост продаж компакт-дисков онлайн, поскольку обеспечивался доступ к каталогу старых компакт-дисков и пластинок, которые не могли себе позволить хранить магазины из стекла и бетона.

Затем некоторые исполнители начали нарушать правило тридцати секунд. Рэп-группа Beastie Boys, предоставившая лицензионные права компании Capitol, разместила некоторые из своих редких песен с уже распроданных дисков в Интернете вопреки политике компании. Дэвид Боуи запустил свой альбом в сеть Интернет до того, как началась продажа компакт-дисков. Элвис Костелло начал размещать все свои произведения в Интернете. Проблема стала очень острой, когда MP3 плееры стали более изящной принадлежностью разгуливающих по улицам технарей, чем самые сладкоголосые мобильные телефоны. MP3, сокращение от Moving Picture Experts Group, Layer 3, это промышленный стандарт для музыкальных аудиофайлов (MPEG позволяет создавать и видеофайлы, и т.д.). Поначалу стандарт MP3 его пропагандисты использовали для распространения новых музыкальных записей, которые не были включены в контракты звукозаписывающих компании и не были защищены авторским правом. Как и Джон Перри Барлоу, они увидели в Интернете демократичную, свободную от давления авторского права зону.

Джефф Пэттерсон учился на факультете информатики в Калифорнийском университете в городе Санта-Круз, в 1993 году он начал выкладывать песни новых групп на отдельном вебсайте, который с большим апломбом назвал Интернет-архивом музыки андерграунда (Internet Underground Music Archive - IUMA). Типичный начало интернет проекта. Любой мог добавить (“выложить”) песню. Слушатели (Посетители сайта) могли слушать музыку бесплатно, загрузив файл на жесткий диск или в MP3-плейер, или за плату купить компакт-диск или кассету. Сегодня в архиве IUMA более 4 000 групп и приблизительно два миллиона посещений в месяц, и деньги это предприятие зарабатывает, получая комиссионные от продажи компакт-дисков и кассет через сайт.

IUMA и другие сайты процветали, технология становилась все дешевле и проще и осознание того, что любой может разместить музыку в Интернете, начало пугать главные музыкальные компании. Американская ассоциация звукозаписывающей индустрии (RIAA) попыталась запретить первый MP3-плейер. Затем они выдвинули свою собственную инициативу безопасности цифровой музыки (SDMI), систему шифрования, которая позволяет загружать компакт-диск, но делает невозможным его дальнейшее копирование. Джей Сэмит из компании EMI утверждает: “Большинство людей не намерены гоняться за низкокачественными пиратскими копиями, когда есть возможность получить настоящую вещь”. Но несколько коммерческих веб-сайтов, включая MP3.com, продолжали сохранять бесплатный доступ к музыкальным файлам. Американская ассоциация звукозаписывающей индустрии (RIAA) начала судебный процесс против MP3.com, которая урегулировала спор без судебного разбирательства, выплатив двум членам RIAA – компаниям Warner и BMG по 20 миллионов долларов. Другой член Ассоциации, компания Universal/Polygram, обратилась в суд и получила возмещение убытков на сумму 53, 4 миллиардов долларов, но при этом они признали экономическую перспективу MP3.com, купив акции этой компании.

По результатам исследования компании Forrester, сравнение стоимости дистрибуции компакт-диска через традиционного розничного продавца (как, например, мегамагазин Virgin), через веб-сайт с онлайн заказом (как CDNow) и загрузку из сети (как MP3) сильно в пользу последней. Средняя розничная цена часового музыкального отрывка в Америке составляет 15$, но уровень доходов издателей (тех, кто публикует музыку) бывает низкий, составляющий 6$ при обычной продаже, средний до 9, 50$ при онлайн-продажах, и высокий - 11, 50$ при загрузке. Таким образом, рост числа веб-сайтов MP3, коммерческих и некоммерческих, продолжается (на http: / mp3.lycos.com перечислены сайты, где Вы можете все сделать сами, включая www.real.com, у которого есть версия RealJukebox, и www.winamp.com). К концу 1999 года каждый пятый компакт-диск, приобретенный в Америке, был куплен онлайн. В Великобритании это был каждый десятый диск. Международная федерация фонографической индустрии (IFPI) подсчитала, что во время рождественских каникул в том же году 4 миллиона файлов MP3 загружались ежедневно.

RIAA вскоре вернулась в зал суда, вместе с компанией Time Warner AOL с делом против нового конкурента. В 1998 году, восемнадцатилетний Шон Фэннинг разработал службу обмена файлов с названием Napster, позволив пользователю осуществлять поиск файлов MP3 у других пользователей, имеющих такое же программное обеспечение, и перемещать выбранные файлы на свой собственный жесткий диск. Здесь основной принцип - “обменивай и обменивайся подобным”, поскольку, совершая поиск в компьютерах других людей, вы позволяете им также искать в вашем. Другие программы - Gnutella и FreeNet - позволяют делать то же самое. С учетом того, что сайт IUMA предложил преднамеренно доступный материал, прикрепив указатель “Все сюда”, новое поколение файлообменных систем позволяет исследователям Интернета и нежелательным посетителям вольно разгуливать по частной собственности других людей. Введите в поиск название группы или трека, и Napster обыщет не только веб-сайты, но и жесткие диски всех соединенных пользователей. Если какой-нибудь музыкальный деятель поместил демонстрационную версию нового неопубликованного трека на жестком диске своего компьютера, Napster распознает его, скопирует и доставит его на домашний компьютер. Использование этих технологий “search-and-find” вызвало шумный протест - нарушение авторского права, нарушение права на частную жизнь и нарушение конфиденциальности. В 1999 году эти технологии стали настолько популярными, что затрудняли функционирование сетей нескольких американских университетов, руководство запретило студентам их использование; в ответ студенты провели общенациональную кампанию в защиту свободы слова.

Нужно признать, что все эти системы действительно позволяют огромному количеству людей находить, идентифицировать и копировать музыку. Каждая из них делает это немного по-разному. Некоторые создают централизованную директорию (как Napster, что делает ее владельцев напрямую более ответственными за свой трафик и более ответственными перед законом), в то время как в других используется децентрализованная система соединения равноправных узлов, владельцы которых могут искренне утверждать, что они не имеют никакого понятия и никакого контроля над тем, как и для чего используется система (так работают Gnutella и FreeNet). Одни (такие как Napster) работают только со звуковыми файлами, а другие (Gnutella) могут также обрабатывать видео файлы. Но единственная цель всех этих систем состоит в том, чтобы позволить людям получить свободный доступ к материалу и скопировать его. В большинстве случаев такое копирование незаконно.

Аргументы в защиту Napster состояли в том, что эта сеть просто обеспечивает систему копирования файлов, которая, по сути, не отличается от использования аудиокассет для записи музыки или использования видеокассет для записи телевизионных программ. Конечно, протесты напуганных и возмущенных звукозаписывающих компаний, направленные против Napster и других файлообменных систем, напоминали те, что были слышны в то время, когда они столкнулись с аудиокассетами, а также возмущение телевизионной и кино индустрий, столкнувшихся с появлением видео и DVD (не говоря уже о кабельных сетях и спутниковых передачах). Технически, владельцы Napster имели право на такое утверждение. Закон об авторском праве делает исключения для частного копирования в случае “честного использования” или “честной сделки”. В файлобменных системах нет ничего внутренне присущего им, что бы подталкивало к воровству, а не к законному использованию. Они могут работать с зашифрованными или защищенными от копирования файлами точно так же, как с файлам “открытого доступа”. В этом пункте мы можем обвинить систему Napster не больше, чем производителя лестницы, которой пользуется грабитель, чтобы забраться в дом через окно верхнего этажа. Но в 2000 году окружной суд США принял решение о том, что реальный размах системы Napster пробил брешь в ее защите, построенной на понятии “частного копирования”. У этого решения были прецеденты. Американские суды довольно продолжительно и активно преследовали типографии, выполнявшие крупномасштабное копирование, в особенности для университетских студентов. В 1991 году нью-йоркский окружной суд оштрафовал типографии Кинко на 510 000 долларов за причиненные убытки (за копирование двенадцати книг, изданных издательством Basic Books) и обязал их выплатить истцу законное вознаграждение, которое, в конечном счете, было установлено в размере 1 365 000 долларов. В 2000 году, когда количество скопированных произведений достигло 12 миллионов, суд признал компанию Napster виновной, и компания изменила свою бизнес-модель.

Трудно вычислить, насколько все это влияет на доходы индустрии в целом. То, что некоторые люди украдут какое-то музыкальное произведение, не означает, что они не будут покупать другие произведения. Есть свои подтверждения и того и другого: Napster используют и вместо того, чтобы покупать компакт-диски, и для того, чтобы открывать для себя новую музыку, что приводит к покупкам большего количества компакт-дисков. Если кто-то копирует сообщение о новинке своим друзьям, он придает этому большую, а не меньшую, ценность, у него больше стимулов купить ее, а так же он косвенно ее продвигает среди получателей сообщения. Демографический фактор также играет свою роль. Молодые студенты, имеющие немного денег, но располагающие большим количеством свободного времени, возможно, с удовольствием загрузят MP3 файл; став старше, имея больше денег, меньше свободного времени, и желание слушать записи высокого качества, они могут предпочесть покупку легального компакт-диска.

Киноиндустрия столкнулась с подобной проблемой в 2000 году, когда Джон Йохансен, шестнадцатилетний школьник из Норвегии, взломал шифр-код системы защиты контента - Content Scrambler System (CSS), которую обычно использовали для защиты DVD. Окольными, но вполне предсказуемыми путями, сделанная хакером программа декодирования, или DeCSS, была помещена в Интернете, чтобы все могли ее загрузить. Киноиндустрия забила тревогу и начала искать защиты в судах, хотя была некоторая неразберих в том, до какой степени система киноиндустрии CSS фактически защищала авторские права, и насколько DeCSS их подрывает.

В самой природе Интернета заложены хакерские взломы кодов и систем (как мы еще увидим в Главе 6). Интернет – это организм, который преодолевает все преграды, будь то неудачный код или цензурные запреты, выбирая оптимальный маршрут. По мере того, как сетевое взаимодействие и обмен файлами становятся все проще (прозрачнее, эффективнее, быстрее, дешевле), изменяется не только экономика распределения, но и производства. Происходит это потому, что цифровые копии продукта неосязаемы, и маргинальные затраты на дистрибуцию очень низкие.

Индустрия может потерпеть крах, не потому что существующие бизнес-модели находятся под угрозой, а потому что не будут найдены новые. Это верно для всех секторов, но вдвойне верно для таких, которые, как музыка и кино, основаны на технологиях копирования. Я полагаю, что в следующие несколько десятилетий, мы сможем увидеть непрерывный наплыв новых и усовершенствованных приспособлений для того, чтобы задействовать присущие Интернету мощности для копирования и получения материалов, защищенных авторским правом. В конце 2000 года интернет-пользователи взяли инициативу в свои руки. Вопрос состоит в том, смогут ли традиционные музыкальная и киноиндустрии заново создать себя и восстановить свои позиции. То, что и как они сделают, повлияет на будущее всех творческих продуктов и всех отраслей промышленности, которые зависят от цифрового копирования.