Реклама. У рекламы с творчеством отношения любви и ненависти

У рекламы с творчеством отношения любви и ненависти. В своей революционной книге “Откровения рекламного агента” Дэвид Огилви, основатель компании Ogilvy & Mather, пишет: “Я говорю новичкам, что ни за что не позволю им использовать слово “творческие” для описания тех функций, которые они должны выполнять в агентстве”. Он предпочитает слово “необычайные”. Более чем тридцать лет спустя Ли Чоу, Председатель совета директоров рекламного агентства TBWA Chiat/Day, высказал противоположное и более созвучное времени мнение, заявив: “Я - художник, который случайно оказался в рекламном бизнесе”.

Сегодня у рекламы есть одна большая возможность и три проблемы. Возможность состоит в расширении деятельности за пределами традиционных демонстрационных средств - прессы, телевидения и “наружной рекламы” (билборды) в новых отношениях, основанных на высоких и традиционных технологиях, с помощью которых сегодня организации доходят до своих клиентов, размещая логотипы, бренды и слоганы там, где раньше рекламы не было. Некоторые самые продвинутые агентства уже зарабатывают больше денег в Интернете и на спонсорской, а не на демонстрационной рекламе. Чтобы этого достичь, им приходиться решить три задачи. Первая, практически решенная, заключается в том, чтобы перейти от взимания традиционной 15-процентной комиссии от медиа-расходов своих клиентов к вознаграждениям или гонорарной оплате. Вторая - необходимо овладеть новыми приемами (новыми, по крайней мере, для них) маркетинга и мерчендайзинга. Третья – нужно научиться конкурировать со многими компаниями по разработке стратегий, которые часто моложе, шустрее, уже обладают этими навыками и могут сосредоточиться на разработке новых концепций и идей, а все остальное отдать на субподряд.

Реклама превращается из просто бизнеса авторского права в бизнес авторского права и торговых марок одновременно. Агентства не только создают новые произведения авторского права, но и являются главным пользователем уже существующих произведений, хотя по иронии судьбы некоторые из известных ныне слоганов, особенно самые простые, были раскритикованы за недостаток необходимого “мастерства и усилий”. Они переместились в сферу маркетинга, и таким образом используются для создания торговых марок и брендов.

Есть два способа оценки затрат на рекламу. В самой индустрии предпочитают комбинацию относительно небольших средств, которые рекламодатели платят агентствам за разработку кампании, и намного бò льших сумм, которые рекламодатели тратят на покупку рекламного времени и площадей на телевидении, в газетах, и т.д. Этот традиционный подход имеет смысл, когда одно и то же агентство разрабатывает кампанию и покупает время и площади в СМИ. Но он не очень хорошо работает при современной тенденции разделения этих двух функций. Сегодня одно креативное агентство разрабатывает кампанию, а другая компания покупает медиа-выходы. Именно поэтому я привожу два набора данных: во-первых, сумма, потраченная на творческую работу непосредственно рекламными агентствами и, во-вторых, сумма, потраченная и на агентства, и на СМИ. При расчете объема сектора я использую цифру первой суммы, так как затраты на агентства и на СМИ проявляются в доходах других медиа-индустрий и включать их сюда означало бы двойной счет.

Мировой рынок создания и разработки рекламы оценивается приблизительно в $55 миллиардов. За двумя главными центрами - Нью-Йорком и Лондоном - следуют Токио, Франкфурт, Париж и Пекин. Американский рынок оценивается в $22 миллиарда и растет ежегодно на 6%. Агентства, принадлежащие американцам, доминируют в мировом бизнесе, поскольку американские компании являются главными рекламодателями. Топ-25 агентств в Америке зарабатывают $4, 8 миллиарда на внутреннем рынке в год, топ-25 Великобритании зарабатывают $4, 5 миллиарда (лучшие компании замечены в обоих списках). Высокая стоимость работы лондонских агентств является результатом того, что многие рекламодатели сотрудничают с ними для проведения европейских или международных кампаний. Общий внутренний доход американской рекламной индустрии составляет $22 миллиарда, а общий доход британской - 8 миллиардов фунтов. В Великобритании основное количество занятых в данном секторе составляет 15000 человек (количество работающих в агентствах-членах Ассоциации провайдеров графических решений (IPA)) и общее количество, включая медиа-байеров и фрилансеров - 223 000 человек.

Эти цифры меркнут перед общими расходами рекламодателей на рекламу (состоящими из расходов на агентства и СМИ). Общая сумма, потраченная на рекламу во всем мире в 2005 году, составляла $500-700 миллиардов, в зависимости от того, сколько из новых медиа было включено в расчеты. Источники внутри сектора прогнозировали, что в 2006 году общие расходы будут на 6% выше. Большая часть этого роста происходит благодаря увеличению интернет-рекламы, от $1, 5 миллиардов в 1998 до $33 миллиардов в 2004 году. Крупнейшим национальным рынком в 2005 году была Америка ($155 миллиардов). Вторым по величине - Китай ($38 миллиардов), за ним Япония ($37 миллиардов). Вместе, эти три страны составляют больше половины общих мировых расходов (по этой модели происходит доминирование во многих из представленных 15 индустрий). Следующие по величине рынки - в Германии ($22 миллиарда) и Великобритании ($19 миллиардов). За пределами этих пяти стран размер сектора невелик.

Интернет-реклама растет очень быстро. Компания Zenith оценила, что доля Интернет-рекламы в общей мировой рекламе составляла 4.7% в 2005 году и прогнозирует увеличение до 10% к 2011 году. Компания также предсказывала, что мировая интернет-реклама обгонит мировую наружную рекламу в 2007 году и радио-рекламу - в 2009 году (в Великобритании интернет-реклама уже к 2005 году опередила рекламу СМИ, составив 14% расходов компаний, самый высокий процент в мире).

Национальные темпы роста отличаются в соответствии с объемом производства. Тогда как изменения в расходах в секторе искусств и других креативных индустриях следуют более широким экономическим тенденциям, изменения в рекламных расходах им предшествуют. Как правило, рост рекламных бюджетов замедляется за 6-12 месяцев до общего спада и восстанавливается на 6-12 месяцев раньше, чем в других секторах.

Экономика Китая растет на 10-15% в год, Америка и Европа на 3-6% в год, но экономический спад в Японии привел к статичным показателям в последующие четыре года. Рост выше среднего можно наблюдать в Бразилии и России. Не наблюдается фактически никакого роста в остальных странах мира. Расходы на СМИ в странах Африки имеют признаки роста, но большинство рекламных кампаний и медиа-выходов принадлежат западным компаниям.

Архитектура

Архитекторы обеспечивают креативностью, т.е своеобразным «топливом», строительную промышленность, которая является пятой по величине промышленностью после оборонной, образования, здравоохранения и пищевой. Художественная и экономическая роль архитекторов варьируется от горстки лучших, увенчанных наградами архитекторов, проектирующих самые выдающиеся здания в мире, до сотен тысяч архитекторов, сметчиков, строителей и владельцев, которые проектируют и строят все остальное.

Архитектура – это бизнес в области авторского права в противоположность бизнесам торговой марки или патента. Эскизы архитектора защищены авторским правом, так же как чертежи в масштабе, масштабные модели и все художественные и литературные описания и проекты, вплоть до самого здания. Архитекторы часто сохраняют авторское право на свои здания, хотя они могут выдать подрядчику лицензию на постройку подобных. Человек, который покупает или арендует дом, обычно не приобретает авторское право на него.

Отличительная особенность архитектуры в том, что, это действительно наиболее международная из всех 15 индустрий, отчасти потому, что там не нужны слова и отчасти потому, что она добилась своей собственной всемирной иконографии, не зависящей от какой-то одной нации или культуры. Даже правительства, ограничивающие культурный импорт во всех других секторах, с радостью разрешают иностранным архитекторам проектировать здания наибольшей национальной и культурной значимости. Французы, вероятно одна из самых культурнозамкнутых наций после Японии, пригласили уроженца Великобритании Ричарда Роджерса проектировать Центр Жоржа Помпиду на площади Бобур и американского архитектора, китайского происхождения, Ио Минг Пея реконструировать Лувр. Всемирный финансовый центр Шанхая, который открылся в 2007 году и является самым высоким зданием в мире, был спроектирован американской компанией KPF Inc. Живущий в Лос-Анджелесе Фрэнк Гэри проектировал новый музей Гуггенхайма в Бильбао, в стране басков, а Заха Хадид, родившаяся в Багдаде и живущая в Лондоне, проектировала MAXXI – первый национальный музей современного искусства в Италии. Немецкое правительство пригласило британца Нормана Фостера проектировать новый Рейхстаг в Берлине, а Кишо Курокава из Японии проектировал новое крыло музея Ван Гога в Амстердаме.

Во всем мире приблизительно один миллион профессиональных архитекторов, совокупный доход которых составляет приблизительно $45 миллиардов. Из 30 лучших архитектурных фирм с точки зрения доходов, 20 первых - американские или японские, Великобритания - на третьем месте. В первую пятерку (по данным 2006 года) входили Nikken Sekkei (Япония, более 1 000 архитекторов и гонорары более $250 миллионов), Censter (Америка, более $250 миллионов), HOK (Америка, более $250 миллионов), Aedas (Великобритания, $180-189 миллионов) и Skidmore Owings & Merrill (Америка, $180-189 миллионов). В британской компании Foster & Partners, признанной журналом Building Design “самой восхитительной фирмой” в период 2004-2006 гг., работало 584 архитектора и гонорарные доходы составляли $90-99 миллионов.

Размер строительного рынка страны отражает состояние национальной экономики. Однако архитектурная практика будет непропорционально процветать в странах, которые имеют успешный частный сектор и частный капитал, и корпоративная или гражданская гордость для них имеет значение.

В США валовый доход членов Американского института архитекторов (AIA) составил $25, 2 миллиардов в 2002 году, и чистый доход (исключая подрядные работы) - $12 миллиардов. В 16500 архитектурных фирмах работают 91000 практикующих архитекторов и 99000 других сотрудников. С 2000 года число архитекторов выросло, но число фирм сократилось. Весь объем проектно-строительных работ в 2002 году стоил $400 миллиардов.

Доходы британских архитекторов составили £ 3, 5 миллиарда в 2005 году, из них больше половины поступили от британских клиентов, а остальные из-за рубежа. Королевский институт британских архитекторов (RIBA) подсчитал, что в архитектурных фирмах работают 25 000 практикующих архитекторов и еще 58 000 сотрудников. Вместе они забирают приблизительно 3% от всех расходов на строительство.

Наиболее быстро растущий строительный рынок в мире - Китай, где в 2005 году работало около 32 миллиона в приблизительно в 700 000 строительных компаниях, зарабатывая $30 миллиардов. Однако как правило, у китайских архитекторов нет необходимого статуса и они низкооплачиваемы; большинство новых зданий в Пекине, Шанхае и Шэньчжэне проектируют иностранные архитекторы в партнерстве с китайцами, играющими вторичную роль. По утверждению правительства, в стране 11000 архитектурных фирм, зарабатывающих в общей сложности более $1 миллиарда, из которых самые крупные - Xian Dai в Шанхае, с доходом в 1.144 миллиарда китайских юаней, и компания P& T в Гонконге, с 500 практикующими архитекторами и гонорарным доходом в $40 миллионов. Многие новые здания безлики, но в Пекине и Шанхае существуют отдельные поразительные проекты, включая телевизионную башню Рема Колхаса и олимпийский стадион архитектурной фирмы Херцога и де Мёрона, Шанхайский музей Ксян Дая и Башню Цзинь Мао, спроектированную компанией Skidmore, Owings & Merrill.