Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR

Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр TV-передач, газет, печатных изданий и т.д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами и прошли мимо нее.

Кроме этого, во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

Исследования как первый шаг предупреждения кризиса в PR

Любая организация рано или поздно может испытать кризис. Кризисная ситуация в организации, как правило, составляет серьезную угрозу для ее хорошей репутации. Поэтому одной из важнейших задач службы PR является предвидение, предотвращение кризисной ситуации, а также своевременное реагирование, если она все-таки возникла.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Помимо анализа прессы и оценки общественного мнения, специалисты по связям с общественностью осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.

Этап 2. Планирование PR-программы

Планирование «паблик рилейшнз» должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Поскольку цели, стратегии и программы по связям с общественностью являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности. После этого определяются цели и задачи кампании, формируется стратегия и разрабатываются PR-программы.

Цели паблик рилейшнз должны обладать следующими характеристиками:

· носить конкретный и измеримый характер;

· быть понятными, реалистичными и достижимыми;

· не содержать противоречий;

· четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

· соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия PR – это модель действия для достижения цели.

Программа PR – это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию. Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в PR – это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий, выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизируются основные сообщения – обращения к целевой аудитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

· Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

· Как мы хотим это сказать?

· Что мы хотим, чтобы она думала о нас? Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

1) средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;

2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3) бюджет;

4) время проведения PR-программы.

Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба по связям с общественностью, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например, отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля – август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляется. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

PR-акции – это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

«К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности» [В. Королько Основы ПР, с. 249].

При проведении PR-кампании используется метод создания специальных событий. Идея метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, специалисты по связям с общественностью закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события – привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

И.Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations» приводит свыше 400 наименований средств PR, к которым также относятся акции и специальные события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

· пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

· подготовка публикации материалов в СМИ;

· презентации, семинары, публичные выступления;

· день открытых дверей, день рождения фирмы;

· бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

· встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

· конкурс, турнир, соревнование;

· круглый стол, официальный прием, банкет;

· обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

· слухи, скандалы;

· престижная реклама;

· выставки и ярмарки;

· представительство, лобби;

· фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

· юбилейные мероприятия;

· экскурсии, фестивали, концерты;

· разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

· приветствия, призы и премии;

· церемонии открытия;

· выбор официальных должностных лиц;

· оглашение результатов опросов общественного мнения;

· провозглашение нового политического курса, программ деятельности;

· торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.