Инструментарий PR

Отношения со средствами массовой информации (СМИ) являются важнейшей составляющей связей с общественностью. Общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению (TV), поэтому сотрудничеству со СМИ специалисты по связям с общественностью уделяют особое внимание.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, создаются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подразделениями отдела по связям с общественностью. В небольших организациях существует должность ответственного за связь с прессой, в обязанности которого входят:

1) поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;

2) подготавливать и предоставлять материалы для печати;

3) отвечать на вопросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если журналист задает вопрос, на который ответственный за связь с прессой не может выполнить собственные обязательства по передаче информации;

4) составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков о деятельности организации;

5) осуществлять мониторинг – отслеживание, анализ и оценку сообщений печати, радио и TV; по необходимости принимать меры к исправлению ошибок в сообщениях или выступать с опровержениями;

6) обеспечивать информационно-аналитическую поддержку менеджеров и сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы;

7) создавать банк данных, видео- и фототеку об истории организации и ее общественно значимой деятельности;

8) организовывать брифинги и пресс-конференции;

9) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ.

По вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от ее имени должен выступать не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель организации. В свою очередь, ответственный за связь с прессой должен прилагать максимум усилий по подготовке выступления руководителя и обеспечению его участия в общественной жизни.

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1. Пресс-релиз (press – release) – информационное сообщение, содержащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом (news – release).

2. Бэкграунд (background paper) – информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.

3. Пресс-кит (press – kit) – папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Содержание комплекта определяется ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из:

· пресс-релиза;

· бэкграунда;

· биографий (если нужно);

· фотографий, схем, графиков;

· текста интервью;

· других материалов.

4. Авторская статья (by – liner) – статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи – придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Копии опубликованных статей часто используют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отношений.

5. Обзорная статья (round – up article). Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены PR-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широкоизвестных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность или повысить престиж этой фирмы.

6. Форма «вопрос – ответ» (question – and – answer form) – это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.