Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Детерминанты спроса. Типы спроса и соответствующие задачи маркетинга.

Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар. Потребность, ее формы, уровень осознанности и активности потребности. Классификация барьеров формирования запроса. Концепция иерархии потребностей Маслоу и другие модели. Факторы, влияющие на формирование потребностей. Основные концепции маркетинга.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущение дискомфорта от несоответствия реального состояния желаемому.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос (=запрос) – желание, не имеющее барьеров к удовлетворению.

Товар - все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечение внимания, использования или потребления (продукт, услуга, развлечение/впечатление, событие, личности, географические достопримечательности/места/собственность, организация, информация, идеи).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Формы потребности:

· Нужда - чувство нехватки чего-либо, ощущение дискомфорта от несоответствия реального состояния желаемому.

· Желание - нужда, которую можно выразить в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения. Желание принимает ту или иную специфическую форму под влиянием характеристик самого потребителя и его окружения.

· Запрос – желание, не имеющее барьеров к удовлетворению.

Состояния потребности:

• рефракторное – вероятность пробуждения потребности какими-либо стимулами близка к нулю;

• внушаемое – потребность пассивна, но может быть возбуждена;

• активное - потребность осознана субъектом, субъект ищет способы ее удовлетворения.

Уровень осознанности потребности:

1) конкретным человеком (насколько потребность осознана и может быть вербально описана)

2) группой (насколько потребность осознана и может быть вербально описана)

Низкий уровень – непонятно, чего хочет человек.

Высокий уровень – сформированы четкие требования (активизация: сформированы требования, поиск).

УО = ПО / П * 100 %

• УО - уровень осознанности потребности потенциальной целевой группой;

• ПО - количество потребителей, осознавших потребность;

• П - количество всех потенциальных потребителей, относящихся к целевому сегменту.

Уровень активности потребности:

1) Индивид

· Низкий уровень – привлечено небольшое количество источников для поиска

· Промежуточный уровень – привлечены внешние источники информации, формируются требования к товару, рассматриваются альтернативы, сравнение, выбор

· Высокий уровень – определен запрос

2) группа

УА = ПА / П * 100 %

• УА - уровень активности потребности потенциальной целевой группой;

• ПА - количество потребителей, активизировавших потребность;

• П - количество всех потенциальных потребителей, относящихся к целевому сегменту.

Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос.

Классификация барьеров формирования запроса:

1) Внешние

• дальнего окружения

ü накладываемые социумом

ü накладываемые географическим местоположением

ü накладываемые отсутствием товара

• ближнего окружения

ü накладываемые неодобрением семьи, близких

ü накладываемые коллегами по работе

ü накладываемые производителем

2) Внутренние, присущие потребителю

• Состояние здоровья (физические ограничения)

• Финансы

• Несоответствие выгод и цены на товар

• Дефицит времени

• Ощущение риска, связанное с приобретением товара

• Психологические проблемы (страхи)

Концепция иерархии потребностей по Маслоу:

· Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости.

· Потребности эстетические: в гармонии, красоте.

· Потребности в самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании.

· Потребности в познании

· Потребности в духовной близости, признании, уважении, авторитете.

· Потребности в принадлежности социальной группе, в определенном социальном статусе.

· Потребности в безопасности, уверенности.

· Потребности физиологические: в тепле, пище, одежде, жилище, комфорте, отдыхе.

Модель процесса формирования потребности:

Детерминанты – факторы, влияющие на осознание потребностей.

Внутренние:

1) Для индивидуального потребления

· Социально-демографические характеристики (пол, возраст)

· Личностные особенности (роли, статусы, ценности, мировоззрение, стереотипы, подверженность влиянию извне)

· Психографические (стиль жизни, темперамент, мышление, представление о самом себе)

· Характеристики физического состояния (здоровье, отношение к ЗОЖ, готовность тратить деньги на поддержание)

2) Для домохозяйства

· Социально-демографические (этап жизненного цикла семьи, материальное положение, наличие детей)

· Личностные особенности семьи (ценности, стиль жизни, уровень согласия, важность поддержания согласия)

· Физическое состояние (здоровье)

Основные концепции маркетинга:

• Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

• Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

• Сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

• Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

• Концепция холистического маркетинга – основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Здесь признается, что необходим интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя 4 компонента:

1) Маркетинг взаимоотношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.)

2) Интегрированный маркетинг – задача разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и представлению ценности для потребителей. Мероприятия бывают разные, традиционно их принято описывать как маркетинг-микс (комплекс маркетинга).

3) Внутренний маркетинг – обеспечение приятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Включает наем сотрудников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания.

4) Социально ответственный маркетинг - понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ.

Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Детерминанты спроса. Типы спроса и соответствующие задачи маркетинга.

Спрос – платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Спрос характеризуется величиной спроса – количеством товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене (есть желание (потребность) и возможность (наличие необходимых денежных средств) для покупки товара в данном количестве).

Спрос:

• индивидуальный спрос (спрос конкретного покупателя),

• общая величина спроса (спрос всех покупателей, присутствующих на рынке).

Спрос на товар подчиняется закону спроса.

Закон спроса – закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар спрос на этот товар снижается при прочих неизменных факторах.

Динамика спроса - изменение с течением времени спроса на товары и товарные группы. Измеряется соответствующими индексами по совокупной товарной массе, товарным группам и отдельным товарам.

Учет динамики спроса является одним из принципов маркетинга, наряду с созданием условий для максимального удовлетворения потребностей рынка и активным воздействие на потребителей.

Детерминанты спроса:

Факторы (детерминанты) спроса – факторы, определяющие величину спроса. Основным является цена товара. Также выделяют ряд других факторов спроса, которые принято называть неценовыми.

К неценовым факторам спроса относятся:

• Доходы потребителей. При увеличении доходов увеличивается спрос на товары нормальной и высшей ценовой категории и уменьшается на товары низшей категории, поскольку люди, ранее вынужденные приобретать их, получают возможность купить более качественный продукт.

• Размеры рынка. Увеличение числа покупателей приводит к увеличению спроса, уменьшение – к его сокращению. Размеры рынка могут варьироваться из-за изменения численности населения (например, пик или спад рождаемости определяет на спрос на детские товары) или при продвижении товара на рынки других стран.

• Инфляционные ожидания. Опасение роста инфляции приводит к увеличению потребления ряда товаров (особенно первой необходимости – соль, крупы) впрок еще до ее начала.

• Наличие и цена заменителей. Заменители – это товары, выполняющие те же или почти те же функции; аналоги. Рост цены на один из товаров группы (например, марку одежды) приводит к тому, что часть потребителей из экономии переходит на более дешевые модели. Некоторые товары имеют также дополняющие товары – то есть удовлетворяющие аналогичные потребности. Так, дополняющими товарами для любителей активного образа жизни будут велосипед и роликовые коньки.

• Вкусы и мода. Предпочтения потребителей могут изменяться под влиянием моды, рекламы и других факторов, вызывая соответствующие изменения спроса.

• Сезонность. Спрос на многие товары (новогодние украшения, дубленки, садовые принадлежности, купальники) колеблется в зависимости от времени года.

Типы спроса и соответствующие задачи маркетинга:

• Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

• Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

• Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

• Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

• Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

• Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

• Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае " демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

• Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.